I.10.3.5. Pyramide de la fidélité
client
Client EXCLUSIF
Client REGULIER
Client OCCASIONNELS
Client EXCEPTIONNELS
Source : Stephan DESJARDIN
1. Le client Exceptionnel : est un client
qui achète un service/Produit exceptionnellement dans une entreprise
;
2. Le client Occasionnels : c'est un client
qui achète un service plus souvent qu'un client Exceptionnel, mais
encore une fois sa présence sera rare ;
3. Le client Régulier : c'est un
client qui achète régulièrement (à plusieurs
répétitions) le service offert par l'entreprise. Ici l'entreprise
établi une relation avec les clients ;
4. Le client Exclusifs : c'est un client
crème, c'est-à-dire que le client ne se réfère
qu'à une seule entreprise pour obtenir un service ou un
produit21.
21Idem
22
Emarketing.fr
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I.11. L'INSATISFACTION
Glossair I, définie l'insatisfaction
comme un état psychologique négatif d'un individu ou d'une
personne morale, exprimant de manière explicite ou non son
mécontentement face à un produit ou un service22.
L'insatisfaction ne signifie pas l'absence de satisfaction,
mais bien le sentiment négatif qui survient lorsque les attentes sont
supérieures aux perceptions. L'absence de satisfaction (ou
d'insatisfaction) se manifeste par un sentiment neutre.
Selon Ray (2001), l'insatisfaction peut provenir de 3 types
d'écarts négatifs. L'écart peut être (1) entre la
qualité attendue et la qualité désiré, (2) entre la
qualité désirée et la qualité
réalisée et (3) la qualité réalisée et la
qualité perçue. Différentes solutions peuvent être
réalisées dépendamment des écarts.
? Le premier écart démontre un manque
d'écoute ou une écoute déformante ;
? Le deuxième est un problème de qualité
dans l'entreprise ;
? Le troisième est quant à lui un
problème au niveau du processus de « Communication/Vente ».
En résumé, la littérature conçoit
généralement la satisfaction des clients comme le jugement
positif ou négatif au regard de ce qu'ils ont reçu. Quant
à l'insatisfaction et la satisfaction, elles peuvent être vues
comme étant les jugements antinomiques du même continuum.
I.12. APERCUE SUR L'OPERATIONNALISATION ET LA MESURE DU
CONCEPT DE SATISFACTION DES CLIENTS
Deux approches de l'opérationnalisation du concept
satisfaction des clients ont été misent à
l'épreuve. La première a été
développée par Czepiel et Rosenberg 1977 ; soit l'approche
globale et l'approche multi-items (Vanhamme 2002).
I.12.1. L'opérationnalisation selon l'approche
globale
Cette première approche d'opérationnalisation du
concept de satisfaction du client suggère de mesurer la satisfaction des
clients de manière globale, c'est-à-dire envers le produit ou le
service
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dans son ensemble. Les attributs du produit ou du service sont
considérés comme indissociables et structurés de
manière à former un tout que seule une évaluation globale
peut arriver à saisir.
La majorité des mesures issues de l'approche globale
sont composées d'un seul item. La mesure la plus courante est celle
où l'on demande aux clients d'indiquer leur degré de satisfaction
sur une échelle de type Likert allant de « très satisfait
» à « très insatisfait » (Westbrook, 1980 ; Oliver
1981). Il existe cependant plusieurs variations de cette échelle, par
exemple l'échelle en pourcentage où 100% indique «
Complètement satisfait » et 0% « pas du tout satisfait
».
Toutefois, utiliser un seul item plutôt que plusieurs
pour mesurer la satisfaction des clients pose potentiellement un
problème au plan psychométrique. Selon Fowler (1995), les mesures
multi-items peuvent davantage couvrir l'ensemble du concept à mesurer
que les mesures à un seul item (meilleur validité). Ensuite,
puisque la mesure du concept se fait à partir de plusieurs indicateurs,
il indique qu'il est potentiellement possible de diminuer l'erreur de mesure
aléatoire (meilleur fidélité). Bref, la mesure multi-items
permet éventuellement d'obtenir de meilleurs indices de validité
et de fidélité (fiabilité). Toutefois, malgré ces
critiques, très peu d'échelles multi-items ont été
développées dans l'approche globale ; celles d'Oliver 1997 et de
Westbrook 1981, sont les plus connues. Une des raisons à ceci est sans
doute la difficulté de développer plusieurs items mesurant la
satisfaction des clients de manière globale, autres que «
Globalement, quel est votre degré de satisfaction envers... ? ». En
effet, les items deviennent rapidement répétitifs ou
empiètent sur d'autres concepts proches, tels que l'évaluation de
la qualité du produit ou service ou encore l'intention de rachat.
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