I.10.2 : Typologie de clients fidèle
Jones et Sasser en 1995 ont
présenté une typologie des clients fidèles de la
manière suivante :
Tableau n°1 : Typologie de clients (Jones et
Sasser)19
Satisfaction Fidélité
Comportement
Apôtres Elevée Elevée Restent et sont
des
supporters
Terroristes Basse-moyenne Basse-moyenne Portent ou
restent
mais insatisfait.
Mercenaires Elevée Basse-moyenne Vont et
viennent.
Mais ont un
engagement faible
Otage Basse-moyenne Elevée Incapable de
changer,
car le changement est difficile
Source : Regany F (2013 - 2014)
I.10.3 : Mesure de la fidélité
La fidélité des clients peut être
mesurée par la fréquence de ré-achat des produits et
services. Ceci est accessible en « B to B » ou sur des marchés
« avec fichier client » dans lesquels chaque transaction peut
être enregistrée.
Dans les autres marchés, seuls les études de
marché et les sondages permettent de connaître le taux de
fidélité des clients.
On peut distinguer deux concepts :
? La fidélité « Déclarée
» ou l'intention d'acheter un produit ou un service de l'entreprise
à la prochaine occasion : « Si demain »
? La fidélité « Prouvée » par
l'analyse du comportement d'achat historique : « au cours des
dernières semaines ».
19Regany F : satisfaction et fidélisation
client, support M1FI, 2013-2014
29
A long terme, en continuant la relation avec le client et en
évoluant avec lui, l'entreprise sera en mesure de compter parmi sa
clientèle des clients fidèles à ses produits/services.
Tout d'abord plusieurs éléments sont requis afin d'obtenir la
fidélisation de la clientèle.
Notamment l'engagement (Dwyer, Schurre et Oh, 1987,
Tax, Brownet et Hunt, 1994), la confiance (Morgan et Hunt, 1994),
la communication (Dubuc, 1993, Cayles, 1987 et Gokey, 2002) et le
bouche à oreille (Eiglier et Langeard, 1987, Gremler, Gwinner et
Brown, 2001) seront quatre éléments très importants
à analyser afin de connaître les bienfaits de ces attitudes sur la
relation Entreprise-Client ou de la relation « B to B ». Par la
suite, même si les entreprises d'aujourd'hui affectionnent beaucoup la
satisfaction et la fidélisation de la clientèle, il y aura
toujours quelques échecs en cours de route, notamment en
considérant la concurrence et l'insatisfaction de la
clientèle.
I.10.3.1. L'engagement
L'engagement, au terme de l'état psychologique, est une
attitude ne menant pas à la décision d'achat, mais plutôt
à s'investir dans une relation à long terme qui sera, comme la
satisfaction, l'un des fondements sur les quels la relation de
fidélité va se construire (Tax, Brown et Chandrashekaran, 1998,
Bozzo 1999).
De plus, l'engagement permet d'identifier si le service de
l'entreprise est toujours adéquat vis-à-vis sa clientèle
en notant la satisfaction de cette dernière. Etant positive,
l'entreprise doit continuer de s'engager et de développer la relation
afin de solliciter la participation du client à la production du service
(Kelly, Donnely et Skinner 1990). Toutefois, il ne faut pas conclure qu'il
s'agit seulement de faire quelques compromis, afin d'établir une
relation à long terme, pour obtenir une fidélisation totale.
Parallèlement à l'engagement, la confiance est un
élément primordial que chacun des groupes « B to B » ou
entreprise/ client, doit avoir ou construire au fur et à mesure que la
relation se développe. Elle est, en d'autres mots, une composante de la
fidélité, car elle est la base d'engagement et de la relation.
30
I.10.3.2. La confiance
La confiance est un ingrédient primordial au
succès de la relation établie entre l'entreprise et le client,
que ce soit dans le B 2 C ou dans le « B to B ». Elle est
indispensable à l'engagement d'une relation durable (Morgan et Hunt,
1994). Cette confiance est le développement d'une attitude de composante
affective du bénéficiaire de service. Elle découle d'une
satisfaction positive envers un produit ou un service (Tax et al, 1998). La
confiance reste toujours la clé du succès pour
l'établissement d'une relation à long terme. Toutefois, la
confiance ne peut pas être la seule caractéristique à mener
à la fidélité. La confiance, par l'apport des attitudes,
amène l'entreprise d'un engagement, donc d'une relation. Par contre, la
communication doit être exécuté autant par l'entreprise
prestataire que du client ou de l'entreprise bénéficiaire du
service.
I.10.3.3. La communication
La communication est au coeur de la relation qu'exerce
l'entreprise envers un client ou une autre entreprise. Sans la communication
l'entreprise n'est pas en mesure d'établir le contact, de définir
les besoins de sa clientèle, d'émettre un sentiment de confiance
ou de recevoir l'appui de sa clientèle.
Une bonne communication est souvent ce qui a
le plus d'impact, car beaucoup de clients ne sont pas au courant des offres
dont ils peuvent profiter ou, pire, ne connaissent pas les avantages dont ils
bénéficient déjà (Cayles et Gokey,
2002). Le client ne peut pas tout savoir seulement en entrant dans les locaux
de l'entreprise ou en communiquant pour la première fois avec celle-ci.
L'entreprise doit communiquer avec sa clientèle afin d'obtenir des
informations afin d'y définir leurs besoins, en plus de communiquer les
différents avantages et services et produits qu'elle offre et,
par-dessus tout, écouter ce que le client a à dire.
L'écoute active est un point tournant d'une bonne
communication dans une relation d'affaires. L'entreprise n'a pas seulement pour
mission de vendre ses services/ Produits, mais elle doit porter une attention
particulière à l'écoute qu'elle peut exercer envers ses
clients. Le contact visuel, le hochement de tête, les pauses des bonnes
questions (Quel, quand, qui, où, etc) et vérifier la
compréhension des propos émis (par la reformulation et la
répétition sont tous des éléments
considérés comme de l'écoute active.
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I.10.3.4. Le bouche à oreille
Ce phénomène capital de la communication
(Eiglier et Langeard, 1987), le bouche à oreille, indique une
transmission d'information positives ou négatives à
l'égard du service offert par l'entreprise. Le bouche à oreille
doit être utilisé comme une technique de communication
(Décaudin et Lacoste, 2000).
Le bouche à oreille positif est un outil de marketing
très convoité depuis fort longtemps. Cet outil permet d'augmenter
l'achalandage et consiste à maintenir la relation durables et de
confiances envers les clients de l'entreprise de service (Dubuc, 1993). Faisant
mention d'une recherche, les auteurs ont précisé que plus de 60%
des clients interrogés avaient connu l'entreprise par le moyen de Bouche
à oreille.
Par contre, si le bouche à oreille peut être
positif, il peut également l'être de façon négative.
La création de bouche à oreille n'est pas toutes fois sans poser
de problème essentiellement du fait de la difficulté de
contrôle du contenu du message (Décaudin et Lacoste, 2000). Il
peut se créer face à une insatisfaction vis-à-vis de la
qualité du service ou à un mécontentement de la relation
entre l'entreprise et le client. Cette aversion pourra faire basculer la
balance, par l'insatisfaction ou par le dépôt du client vers un
concurrent, et freiner ainsi la fidélisation du client. C'est pourquoi
une bonne réputation de l'entreprise mène à la
fidélisation.20
2020Stéphane DESJARDIN : Analyse de la
Fidélité de la clientèle d'une PME dans le secteur des
services, Thèse présenté à l'Université du
Québec à Trois-Rivières, 2007.
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