I.10.1 : Définition
Selon J. Dufer et JL Moulins (1989), la
fidélité se définit par un comportement intentionnel,
susceptible de se poursuivre dans l'avenir, de retour du client vers une
entreprise pour un servicedonné. C'est un aspect essentiel dans le
management d'une entreprise car conquérir de nouveaux clients
coûte significativement plus cher à une entreprise que de retenir
ses clients actuels. Les études montrent que le niveau de satisfaction
est lié à la dimension psychologique de la
fidélité, à savoir l'intention qu'a le client de revenir
vers la même entreprise, mais n'est pas lié à la dimension
comportementale de la fidélité, à savoir le fait que le
client revienne vraiment dans
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cette même entreprise. Pour ces auteurs, l'écart
entre l'intention de fidélité et la fidélité
réel est lié à l'intervention d'un autre paramètre
que la satisfaction.
La fidélité est aussi le résultat d'une
attitude favorable d'un individu à une marque (Un produit ou un service)
qui se traduit par des achats répétés.
Il existe en fait quatre types de fidélité client
:
1. De conviction : la préférence
exprimée après expérience et comparaison des offres
concurrentes ;
2. De paresse : qui s'alimente de trois
courants :
· L'inertie : on se contente d'avoir
trouvé un produit satisfaisant, la recherche du « mieux » ne
mérite pas de temps et d'énergie.
Certains auteurs mobilisent la notion
d'inertie qui correspond à la force de l'habitude, au comportement
routier du client. Cette notion permet de définir quatre types de
clients dont :
· Les clients « Otage » : même
insatisfaits, ils restent fidèles car le changement est difficile :
monopole, contrat de longue durée, services disponibles uniquement dans
une entreprise particulière ;
· Les clients « Opposants » : ce sont des
clients insatisfaits qui souhaitent changer ;
· Les clients « Mercenaires » : ce sont des
clients satisfaits mais qui diverses raisons souhaitent changer ;
· Les clients « Avocats » ils sont satisfaits
et construisent avec l'entreprise une relation de confiance et de
fidélité.
· Peur du risque : ne pas perdre une
solution « acceptable » et risque de faire une erreur en changeant,
la crainte de perte est plus forte que la possibilité de gagner ;
· Platitude : Tout se vaut, aucune
supériorité reconnue au produit ou à la marque,
ré-achat de routine et d'habitude, fidélité par
Inertie.
3. La fidélité exclusive : Tout
les produits de la catégorie ne sont achetés que chez un seul
fournisseur ;
4. La fidélité partagée :
les produits, services sont repartis entre plusieurs fournisseurs. On
parle dans ces cas de « part de portefeuille ». L'enjeu consiste
à essayer d'être le premier fournisseur chez son client et de
devenir le fournisseur préféré.
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