I.9. LES ATTENTES
I.9.1. Définition
Les attentes sont des croyances formées par l'individu
sur les performances d'un produit ou d'un service avant l'achat et la
consommation de celui-ci16.
Il existe des produits ou services sur lesquels nous avons
une réelle maturité, une vrais expérience et pour lesquels
nous « attendons » nécessairement quelque chose de
précis. Mais il existe beaucoup d'autres produits ou services pour
lesquels nous n'avons pas formulé d'attentes à priori et
où celles-ci seront implicites (exemple : bien manger dans un
restaurant, bien dormir dans un hôtel). La satisfaction va donc prendre
corps autour des « bonne et mauvaises surprises » qui vont
accompagner une expérience de consommation d'un produit ou d'un
service.
En ce sens, les études de satisfactions ne sont pas
des études d'opinions, ce sont vraiment des études
d'expériences. L'enjeu sera de savoir quels sont les
éléments qui ont influencé une « bonne ou mauvaise
expérience qui aboutit à une bonne ou mauvaise satisfaction
». Ces attentes seront donc :
· Subjectives : C'est le client et lui
seul qui définit les standards ;
· Individuelles : Chaque client aura des
attentes différentes ;
· Changeantes : En fonction des
circonstances ou des événements ;
· Evolutives : Le degré de
maturité face à un service ou un produit déplace les
attentes, l'apprentissage rend plus comptent et donc plus exigeant ;
· Comparatives : les attentes vont
toujours tenir compte des performances du marché, des concurrents
directs et indirects de l'entreprise17.
I.9.2. Déterminants des Attentes
Les attentes des clients sont déterminées par
quatre éléments principaux :
· Le bouche à oreille, positif ou négatif sur
l'offre (Laravoir 2007) ;
· Les besoins dont les clients recherchent la satisfaction
;
· L'expérience passée de l'offre et
16REGANY : Satisfaction et
Fidélisation Client, 2013-2014
17 Christian BARBARAY : Satisfaction, Fidélité et
Expériences Client, DUNOD, Paris, 2016.
18 Adrien LE LEUCH : Mesure de la Satisfaction Client/ une
enquête des usagers du centre hospitalier Universitaire de l'Ecole
Vétérinaire de Toulouse, Open Archive Toulouse Archive Ouverte
(OATAO), 2014.
25
· La communication de l'entreprise vers les clients. Ces
déterminants introduisent la notion d'Attitude du client.
I.9.3. L'attitude de Client
L'attitude est une disposition relativement durable du client
à l'égard d'une offre. Elle est formée par de nombreux
facteurs psychologiques, sociologiques et d'expériences passées
(Lendrevie et Levy 2013). Ce modèle souligne la difficulté qu'il
y a à mesurer la satisfaction puisque il ne s'agit pas d'un concept
objectif mais d'un concept de l'ordre du sentiment (donc subjectif), propre aux
individus et qui n'existe pas de manière absolue mais seulement par
comparaison. A cette difficulté de subjectivité s'ajoute un
caractère évolutif de la satisfaction, selon le moment où
il reçoit le service, la perception et les attentes des clients
diffèrent.
Ces déterminants ont été
détaillés par Parasuraman, Zeithaml
et Berry en 1985 pour mettre en évidence les
différents types d'écart possibles entre les attentes du client
et l'offre délivrée par le prestataire. Ils mettent en
évidence 5types d'écarts :
· La qualité d'écoute :
Ecart entre ce que les clients attendent et ce que l'entreprise
comprend qu'ils attendent ;
· La qualité de conception :
Ecart entre ce que l'entreprise comprend des attentes du client et la
façon dont l'offre est conçue ;
· La qualité de la réalisation :
Ecart entre la façon dont l'offre est conçue et la
façon dont elle est réalisée et proposée aux
clients ;
· La qualité de la communication :
Ecart entre la façon dont l'offre est réalisée et
la façon dont elle est communiquée ;
· La satisfaction : Ecart final, entre
les attentes et l'offre perçue. Se traduit par la satisfaction ou
l'insatisfaction18
26
Figure 4. Présentation des 5 Ecarts d'après
Parasuraman, Zeithaml et Berry
|
Bouche à Oreille
|
Besoins personnels
|
Expériencespassée
|
Attentes
Ecart5
Offre perçue
Ecart 1
Ecart3
Communication vers
les clients
Conception de l'offre
Ecart 2
Compréhension des
attentes des clients
Parasuraman, Ziethaml et Berry. (Adrien LE LEUCH
2014). I.10. La fidélisation Client
| 
