Stratégies de communication marketing pour la stabilisation des abonnés cas de Airtel

III.2.4. La communication Mix

La communication mix est un tout qui renferme un certain nombre des techniques de communication dans laquelle nous pouvons citer : la publicité, la promotion de vente, les relations publiques, le sponsoring, etc.

Les lignes qui suivent vont nous donnés des précisions sur ces différentes techniques.

III.2.5. La communication interne

La communication interne est l'ensemble des actions d'informations et de communications réalisées par le management (la hiérarchie), des responsables de communication interne ou d'autres spécialistes (consultant) qui mettent en oeuvre les principes d'une politique de communication d'entreprise.

Ces actions visent entre autres à faciliter l'adhésion des personnels aux valeurs et aux objectifs de l'entreprise, à motiver, à faciliter le travail en commun, et cela pour finalement permettre aux individus de trouver le sens de leurs actions dans l'entreprises.

III.2.6. La communication externe

La communication externe comprend toutes les communications destinées à valoriser aux yeux de différents cibles, l'entreprise elle - même ; son image ou ses produits. C'est ainsi que l'on trouve dans la communication externe d'entreprise, le sponsoring d'image ; les relations publiques, le mécénat, le sponsoring et le lobbying.

La communication, produit de l'entreprise c'est-à-dire la publicité pour ses produits est une stratégie de communication destinée à valoriser ses produits vis-à-vis des consommateurs, elle est normalement incluse dans les actions de marketing de l'entreprise.

CHAPITRE QUATRIEME : LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE CHEZ AIRTEL : Approche pragmatique

Après avoir compris l'enjeu apporté par la fidélisation de la clientèle dans le monde concurrentiel des affaires, les entreprises ont crée des programmes susceptibles de garantir cette fidélisation. Ces programmes peuvent varier d'une entreprise à une autre, quant à leur fond, ce pendant ils sont presqu'identiques, quant à leur forme.

De là, on peut se demander comment s'articulent ces programmes. Selon LEVITAN, les fondements de cette stratégie se composent des articulations ci-après : l'objectif, la cible, la configuration des avantages, la stratégie de communication et la mesure de performance. (²⁸)

Pour LOVEMAN, un modèle implicatif de la qualité d'un service est un secteur influençant de manière continue les programmes de fidélisation. (²⁹)

LILYANER affirme de son côté que ce modèle de qualité est composé de cinq éléments : l'image de l'entreprise, la performance du personnel de contact, la nature de l'environnement physique, le mode d'organisation interne et la satisfaction du client. (³⁰)

A partir de ce modèle, on peut par la suite énoncer le but global de la fidélisation de la clientèle : ces programmes sont destinés à récompenser les clients qui achètent souvent et beaucoup.

Selon GRONROOS, il s'agit d'un moyen d'identifier, de maintenir et d'accroitre des activités des meilleurs clients à travers des relations à long terme. (³¹)

Il semble que ces activités doivent être interactives et créatrices des valeurs. Ainsi, on peut dire que cette stratégie est difficile dans la mesure ou les entreprises doivent s'assurer qu'elles servent des clients rentables tout en contrôlant les coûts qu'engendrent ces services additionnels.

^2(*)

Ceci prouve à suffisance que les agents chargés de marketing des entreprises ne doivent pas être des personnes ramassées aux coins des rues, ils doivent être formés et informés.

D'après RUYTER, ces activités de fidélisation sont organisées autours des clubs. En effet, l'appartenance à un club est obtenue dès l'achat du premier produit ou contre-droit d'un paiement à l'entrée. Ainsi, on peut dire que ces clubs ont comme but de concilier les intérêts commun des utilisateurs. Ici, les services additionnels peuvent être une assurance spécifique, des discours hôteliers ou des programmes de location par exemple. Ce qui nous amène à entamer l'étude de différentes stratégies appliquées par « Airtel »pour fidéliser sa clientèle.

Voici les quelques messages publicitaires des operateurs locaux :

Réseau mobile	Préfixe	Slogan/message
AIRTEL	099...............	A vous la parole (avec Celtel autre fois) ; la vie en mieux ; Le monde merveilleux ; Etre libre (aujourd'hui).
VODACOM	081...............	Simply the best ;
	082...............	Leader dans le monde cellulaire ; Rien ne vous rapproche comme Vodacom.
ORANGE	085...............	Mieux qu'un choix. Avec CCT
	084........	La vie change avec Orange

Tableau 1 : Tarification appliquée par minute consommée en dollar(USD).

Source : nous même, établi sur base des tarifs accueilli auprès des operateurs.

Type de communication		Airtel				Vodacom				ORANGE
		2007	2009	2012	2013	2007	2009	2012	2013	2007	2008	2012	2013
Intra connexion	Heure Creuse	0,20	0,18	0,10	0,6	0,18	0,18	0,15	0,06	0,06	0,06	0,06	0,06
	Heure de Point	0,26	0,26	0,15	0,10	0,26	0,24	0,15	0,10	0,09	0,09	0,11	0,10
	Heure de Nuit	-	0,05	0,05	0,05	0,05	0,04	0,04	0,04	0,06	0,06	0,06	0,06
Interconnexion		0,29	0,28	0,15	0,10	0,28	0,28	0,15	0,10	0,21	0,21	0,15	0,15

Pour la commodité de la comparaison, nous avons ramenés les facteurs des opérations exprimées en unité consommée, en leurs monétaire (dollar Américain) et ; et la communication en internationale n'a pris en compte que la zone A.

Structure de la concurrence.

De l'année 2006 jusqu'à aujourd'hui, le marché de la télécommunication en RD Congo connait une guère des prix, cela a permit d'observer et de constater une tarification accessible a toute les bourses et utilitaires.

Parmi les operateurs, Tigo a introduit en cours de cette période, la tarification dite a la seconde et d'autre par Congo-Chine Télécom (CCT) rabattra en imposant le plus bas prix comme jamais au paravent en RD Congo avec pour slogan : Parlez plus, payer moins» ; Vodacom ainsi que Airtel se devaient réagir face a celle nouvelle menace dans la mesure où étant parmi les premiers à occuper le marché.

Section 1. Les stratégies de communication marketing appliquées par Airtel pour fidéliser ses abonnés

Les informations recueillies auprès du public et quelques membres de l'entreprise Airtel attestent que théoriquement que les principales stratégies développées par « Airtel » sont : les activations, les promotions d'appel, appel crédit, vente avec prime, la publicité, les relations publiques, le sponsoring, jeux concours.

I.1. Les promotion d'appel

Une promotion d'appel est un ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d'une entreprise de télécommunication pour que les clients s'appellent abondamment. Sur le plan marketing, c'est une stratégie d'une aide financière pour un aménagement plus rationnel et plus attractif des abonnés locaux.

La tentative est très grande de considérer la promotion comme une panacée de résoudre tous les problèmes de vente dans l'entreprise. En réalité, il s'agit principalement d'une action complémentaire qui permet à la puissance de vente des produits « Airtel » d'être à mesure d'optimiser sa recette dans la stratégie de communication marketing.

1.2. Les activations

Une activation, c'est l'action de communiquer à une substance des propriétés radioactives. Chez Airtel l'activation c'est une opération qui consiste à donner droit à une réduction sur le prix normal du produit, par exemple 10 unités pour 10 SMS et 5 Mb de navigation internet, 100 unités pour 100 SMS et 50 Mb de navigation internet.

1.3. Appels à crédit « Airtel sauvetage »

Un appel à crédit, c'est une stratégie attractive qui consiste à donner des minutes d'appels à crédit au client demandeur. C'est un coût valable à 30, 50, et 100 unités a rembourser dans la prochaine recharge.

1.4. La publicité

La publicité est l'ensemble des techniques qui pousse le produit vers l'individu, donc c'est au travers de la publicité que l'individu prend connaissance de l'existence du produit. Elle est l'un des outils majeurs permettant à une organisation de transmettre des informations persuasives a ses marchés.

COOLEY définit la publicité comme un moyen de communication massive, payante dont l'objet ultime est de transmettre une information, faire évaluer une attitude d'une information, d'une audience et de provoquer une action profitable à l'annonceur.

Pour RIVER la publicité est l'ensemble des techniques à effet collectif qui s'ajoutent à l'activité commerciale pure et simple pour acquérir, maintenir ou développer une clientèle au profit d'une organisation ou d'une entreprise ou d'un groupement d'entreprise.

Nous pouvons synthétiser ces définitions en disant que la publicité est toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel.

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet d'informer, persuader et rappeler. LEDUC assigne six fonctions fondamentales à la publicité a savoir :

· La fonction d'antagonisme commercial ;

· La fonction d'impulsion (incitation à la vente) ;

· La fonction de création des habitudes (rappel) ;

· La fonction d'innovation (lancement d'un nouveau produit) ;

· Fonction d'information ;

· La fonction d'expansion de consommation.

1.5. Relation publiques

Les relations publiques sont l'ensemble de communication par laquelle une entreprise cherche à susciter un courant d'estime et de confiance en sa faveur en informant le grand public.

Définit de manière générale comme une technique de communication permettant de créer un climat favorable par des actions peu agressive entre l'émetteur du message et ses différentes cibles, les relations publiques répondent à trois principaux objectifs : le développement d'une notoriété, la construction d'une image et l'instauration d'une relation de confiance.

Schématiquement sa structure se présenterait de la manière suivante :

Les relations publiques de l'entreprise visent à positionner le client par rapport à l'entreprise dans une relation favorable à celle-ci. Le client grâce aux actions de relation publiques visite de l'entreprise, information sur ses activités sociales, internes, invitation à des activités sportives ou culturelles soutenue par l'entreprise, se forge une bonne image de l'entreprise et développe des attitudes favorables.

Ayant pour utilité première de créer et d'entretenir des relations avec les publics intéressants les relations publiques semblent évoluer en parallèle d'une stratégie de communication qui n'est ni de la publicité médias, ni de la communication événementielle ni de la communication directe et moins encore de la promotion de vente. Il y aurait donc une séparation entre les relations publiques et les autres techniques de communication. Ce sont pourtant des formes d'actions complémentaire à intégrés au même plan de communication. Elles participent donc à la communication d'image de l'entreprise.

1.6. Les jeux concours

Les jeux concours sont une stratégie à laquelle recourent les entreprises de télécommunication. Dès lors pour attirer sa clientèle Airtel procède par des jeux concours, des pronostics, notamment des grands événements culturels, des tirages pour gagner de lots et d'autres cadeaux.

1.7. Le prix

Dans la concurrence, le prix des produits comptent endormements. C'est pourquoi il est indispensable de veiller au prix des produits concurrents et d'en positionner les tient. C'est pourquoi Airtel vient de battre le recors de réduction de prix en vendant la SIM Airtel à 50 Fc qui va lui permettre non seulement d'augmenter son chiffre d'affaire mais aussi le gain d'abonnés au réseau Airtel.

1.8. Airtel Money

Dans ce siècle de la vitesse technologique, et de l'ampleur que prennent peu à peu les banques, Airtel a songé a ces clients en mettant a leurs disposition le service Airtel Money qui fonctionne au même pied d'égalité qu'un compte bancaire mais gérer de façon très particulière a partir de son téléphone portable.

* ²⁸ http://mkg.unige.ch/travaux%20pdf/mémoire-MKG

²⁹ IDEM

³⁰ IDEM

³¹ IDEM