Stratégies de communication marketing pour la stabilisation des abonnés cas de Airtel

I.1.1. Définition de la communication

Le mot «  communication »fait partie de ces notions faire tout qui possèdent une extension très grande, la communication peut en effet être aussi bien humain, animal que végétale ou mécanique.

Daniel BOUGNOUX le considère comme un grand sac qui enferme trop de choses (qui ne sont justement pas des choses, mais des relations). ¹⁰

^2(*)

I.1.2. Etymologique

Etymologiquement le mot communication tire son origine du mot latin « commun ». La notion française de la communication désigne une chose appartenant à tous et a chacun a la fois. Elle traduit aussi l'idée de partage parce que on ne communique que parce qu'on a déjà quelque chose en commun.

De ce mot on retient trois dimensions :

1) Ce qui est commun relève toujours de la pluralité

2) L'appartenance du commun est toujours simultanée c'est-à-dire qu'elle s'effectue en même temps.

3) A partir de cette appartenance pluriel, le commun relève de l'ordinaire et non de l'extraordinaire c'est-à-dire qu'il appartient déjà à 2 ou 3 personnes.

D'après Charles COOLEY, définit la communication comme le mécanisme par lequel les relations humaines existent et ce développement (11)

EKAMBO, D, dit que la communication et la réalisation de l'existentialité partenariales par les objets cognitifs divers(12)

Ce premier stade de l'analyse peut - être consentie à la définition que propose Albert POMBO la communication est ce qui peut permettre d'établir une relation entre les personnes et des objets. Elle désigne soit l'action de communiquer, soit le résultat de cette action. (13)

Ce qui est communiquer  est, soit matériel (des documents, des données, etc....) soit immatérielle (des idées, des sentiments,...) cette transmission et cet échange se réalisent essentiellement par des signes (la vue) et par des sons (l'ouïe) ils nécessitent la présence d'un émetteur d'un message et d'un récepteur.

^2(*)

Nous pouvons aussi dire que la communication est le transfert des idées, de matériel d'une personne à une autre, avec comme effet de modifier le comportement de celui à qui on s'adresse. Elle est verbale et non verbale, interpersonnelle, intra personnelle, méditée, formelle et informelle etc.

DUTERMEL, lui considère que la communication constitue un échange, un processus de partage plus au moins bien réussi auquel est associé l'idée de meilleure compréhension ainsi que de connaissance partagé de rapprochement entre des personnes (14)

A l'issu de ces analyses Annie BARTOLI définit la communication comme : ensemble d'acte plus au moins structurés, elle est aussi un objet voir une ressource fondamentale de l'entreprise si l'on considère la communication comme le fruit d'information notamment opérationnelle.

Pour nous, dans le cadre de l'organisation, la communication est l'ensemble des informations, des messages, des signes de toute nature qu'une organisation émet en direction de son public cible.

1.3. Actuelle définition de la communication

Dans son sens actuel, la communication est considérée comme un processus interactif entre deux personnes ou entre une personne et une machine ou encore entre une machine et une organisation prise comme un être actif.

^2(*)

1.4. Types et formes de communication

4.1. Formes de communication

Il ya deux formes de communication.

· Communication verbale

C'est une forme de communication qui fait appel à l'usage de la parole.

· Communication non verbale

Ici on a :

ü la communication liée au silence

ü la communication liée à la position des actants c'est la proxémique 

ü la communication liée au geste et attitude c'est la kinésique.

4.2. Types des communications

Pour les types de communication nous retenons :

· la structure

· le degré d'institutionnalisation

· les modes de transmission

· le destinataire

· les méthodes utilisées

Selon le degré d'institutionnalisation on a la communication formelle et informelle.

Selon la structure on a la communication ascendante, descendante et latérale ou interactive.

Selon les modes de transmission on a la communication verticale (ascendante, descendante) et la communication latérale.

Selon le destinataire on a la communication de masse, la communication interpersonnelle et communication institutionnelle.

Selon les méthodes utilisées on a la communication écrite, la communication orale, audio-visuelle.

1.5. Politique de communication

Généralement, on attend par politique de communication un ensemble des principes et des normes destinées à guidés le bon fonctionnement de communication.

En terme simple la politique de communication peut ce comprendre comme une manière consentie de gérée, d'orienté et de conduire les actions de communication en vue d'atteindre un objectif déterminer.

1.1.6. Tactique de communication

Elle consiste à sélectionner des actions de communication efficace pour réaliser la stratégie.

1.2. Stratégie

1.2.1. Étymologie

A l'origine le mot stratégie avait une signification militaire. La stratégie du grec stratos signifie armée et argot : je conduis, ainsi donc la stratégie était initialement utilisée dans le cadre de l'armée ou était une activité militaire.

Dans l'art militaire il s'agissait d'étudier la manière de combiner les moyens de conduire une arm »e jusqu'en présence de l'armée ennemie. C'est par extension qu'on est arrivés à utilisé aux activités commerciales ou l'armée qui attaque et l'organisation l'armée ennemie se nait la concurrence.

1.2.2. Définition contemporaine

Selon CHANDLER, la stratégie consiste en la détermination de but et des objectifs à long terme d'une organisation. L'adaptation d'action et l'allocation des ressources nécessitent pour atteindre les objectifs fixés.

En synthèse, la stratégie serait un ensemble constitué par les réflexions, les décisions, les actions ayant pour finalité de déterminer le but généraux et les objectifs, de fixé le choix de moyen pour réaliser ces buts, de mettre en oeuvre les actions et les activités en conséquence, enfin de contrôler les performances attachés à cette exécution et à la réalisation de ce but.

En nous exprimant de manière plus simple nous pouvons dire que la stratégie et la manière de combiner, de coordonner et de planifier les actions en vue d'atteindre un objectif fixé par la politique de communication.

Dans l'acceptation générale du terme, la stratégie désigne un ensemble cohérent de décision qu'on se propose de prendre face à diverse éventualités. Qu'on est conduit à envisager tant du fait des circonstances extérieures qu'en vertu d'hypothèse. Portant sur le comportement d'autres agents intéressés par des telles décisions. (16)

Pierre RALET définit la stratégie comme l'ensemble des décisions majeure et inter dépendantes sur les objectifs à atteindre et les moyens principaux à mettre en oeuvre pour les réalisés. Ce dire donc que monter une stratégie suppose la présence d'un ou des publics cibles, la définition des objectifs à atteindre et des moyens à mettre en oeuvre pour y arriver. (17)

^2(*)

Employer dans la conduite des organisations, les termes stratégie désigne toute planification d'opération d'une certaine envergure et on abouti à une multiplicité des stratégies industrielle, de stratégie marketing, des stratégies de communication, etc....

Quant à nous, la stratégie est l'art de préparer et de mettre en oeuvre les moyens nécessaires pour surmonter ou réduire les obstacles de toute nature qui s'opposent à la réalisation d'un objectif atteignable.

Nous pouvons maintenant, de manière spécifiques évoquer la stratégie de communication.

I.3. Stratégie de Communication

L'encyclopédie Wikipédia indique que la stratégie de communication est l'ensemble des moyens qui a pour objet de déterminer les plans d'actions que l'entreprise doit mettre en oeuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue période.(18)

Dans le même ordre d'idée, LENDREVEZ, J, et BROCHAND, considère le types de stratégies comme l'expression raisonnée des choix fondamentaux autour des quelles on va mettre en oeuvre les programmes et les actions de communication. (19)

Quant on veut définir les stratégies de communication, il faut partir de l'audit.

KOTLER et DUBOIS nous renseigne que l'audit est un examen, systématique, indépendant et périodique de l'environnement, des objectifs, des stratégies et des activités d'une organisation en vue de détecter les domaines causants problèmes et de recommander des actions correctives destinées à améliorés son efficacité communicationnelle.

^2(*)

Ce deux auteurs ont définit l'audit dans l'optique marketing mais on peut l'adapter aussi en ce qui concerne la communication. Il ressort de cette définition que l'audit et faite dans le but :

- de détecter les domaines qui posent problèmes.

- de recommander les actions correctives.

En faite, la stratégie de communication doit apporter des réponses circonstanciées à trois types des questions suivantes :

1) Que veut-on atteindre ? C'est-à-dire quels sont les objectifs et auprès de quelles cibles.

2) Comment pense t- on y arriver ? C'est-à-dire avec quel moyen, avec quelle stratégie de création publicitaire, de média et avec quel budget.

3) Comment contrôler ? C'est-à-dire le mécanisme mis en place pour mesurer l'efficacité des actions menées.

Disons que les stratégies de communication reposent nécessairement sur une analyse de la situation de son environnement et de sa communication antérieure avec un objectif précis, des moyens et cible déterminés.

En d'autres termes monter une stratégie de communication consiste a à répondre aux questions suivantes dans l'ordre que dire, à qui, dans quel objectif, et avec quel techniques ou moyens.

Quant à nous, pensons que la stratégie de communication est la mise en place ou la disponibilisation des moyens en vue de mettre en place une action de communication visant un public cible.

1.4. Stratégie marketing

Les entreprises aujourd'hui développent un certain nombre de stratégie commerciales et marketing pour conquérir de l'audience (public) et de la publicité (annonceur)

Alors la stratégie marketing c'est la manière de combinée, de coordonner et de planifier les actions qui permettent à l'entreprise de mieux vendre ses produits devant ses concurrents et de fidéliser ses clients dans un marché concurrentiel et non de vendre.

1.5 Télécommunication

Les réseaux  télécommunications constituent aujourd'hui une formidable passerelle entre les hommes et les cultures, mais transporter des informations aussi différentes que la voix, les données et les images nécessite des techniques de plus en plus élaborées, une bonne connaissance des mécanismes de base et une maitrise des technologies utilisées.

On entend par télécommunication toute transmission, émission et réception à distance, des signes, des signaux, d'écris, d'image, de sons ou de renseignements de toute nature, par fil électrique, radioélectrique, liaison optique, ou autres système électromagnétique. Elles sont considérées comme des technologies et techniques appliquées.

Une liaison de télécommunication comporte trois éléments principaux :

Ø Un émetteur qui prend l'information et la convertie en signal électrique, optique ou radioélectrique.

Ø Un média de transmission, pouvant être une ligne de transmission utilisable.

Ø Un récepteur qui reçoit de signal et le converti en information utilisable.

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1.6. Entreprise

Etant donné  ses multiples définitions, il n'existe donc pas une qui soit précise néanmoins, selon le lexique de Gestion^2(*), l'entreprise est une unité économique autonome combinant de divers facteurs de production en vue de vendre des biens et services et distribuant des revenus en contre- partie de l'utilisation des facteurs :

Disons que toutes les organisations à caractère marchandes telles que les sociétés anonymes, les banques, les sociétés des télécommunications, les exploitations agricoles.... Constituent les entreprises.

Par contre, les unités à caractère non marchande tel les ministères, les Administrations ne sont pas des Entreprises.

L'entreprise est une organisation de production des biens et service à caractère commercial (affaire, commerce, établissement etc....)

Cependant, de part cette définition ci-haut, on distingue des catégories d'entreprises à savoir :

· Les Entreprises du secteur Privé

· Les Entreprises du secteur Public

· Les Entreprises du secteur de l'économie social

1. Les Entreprises du Secteur Privé 

Ce sont d'une part des Entreprises industrielles et d'autres parts les Entreprises sociétaires :

Entreprises individuelles, sont celles qui se caractérisent par le fait qu'une seule personne fournit le capital, le travail et la direction est responsable sur ses biens personnes ; les Entreprises sociétaires comprennent quant à elles les sociétés des personnes et des sociétés des capitaux.

2. Les Entreprises du secteur public

Elles comprennent les sociétés d'économie mixte, ce sont entre autre les Entreprises publics ; les entreprises nationalisées, ce sont dont l'actionnaire unique est l'Etat  (SNEL, REGIDESO) ;

Les établissements publics administratifs : ce sont ceux- qui disposent une autonomie financière et possèdent une personnalité morale.

3. Le secteur de l'économie

Ce sont les banques, les Coopératives. Les entreprises de ce secteur ont la forme de mutuel. Bref les institutions financières bancaires et non bancaires.

1.7. Abonnés ou clientèle

Un abonné est défini comme un ensemble des clients d'un commerçant, avocat, médecin, ou d'une entreprise .c'est aussi le fait de prendre l'abonnement.

Pour nous, un abonné c'est une personne physique ou morale, fidèle. Ayant pour habitude de payer en une fois pour recevoir régulièrement ou utiliser un service pendant un certain temps.

* ⁸ BOUGNOUX, D, Introduction aux sciences de la communication, Paris, La découverte, 2011, p5

⁹ POMBO, N., Stratégie de communication, cours inédit, L2 SIC/CO, FLSH,UNIKIS, 2012 - 2013-06-22

¹⁰ BOUGNOUX, D, Op.cit, P11

* ^11. Charles, C., cité par EKAMBU, Cours inédit, Nouveaux médias, L1 SIC, FLSH, UNIKIS, 2011 - 2012

¹². EKAMBU, C., op.cit

¹³. POMBO NGUNZA, Cours inédit, Communication Publicitaire, L1 SIC, FLSH, UNIKIS, 2011 - 2012

* ^14. DUTERMEC, C, La Communication interne en entreprise l'approche de palo alto et l'analyse des organisations, Bruxelles, DEBOECK, 2002, p16

* ¹⁶. WWW. Wikipedia.com/encyclopédie libre, visité le 17 Mai 2013

¹⁷. RALET, P. Cité par POMBO, N. op.cit, p15

* ^18. WWW.wikipedia.com, op.cit

^19. LENDREVEZ, J. et BROCHAND, Cité par MENDE BOSMIL, Mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2009 - 2010, p18

* ²⁰ Lexique de gestion, Paris, 6^e Ed. Dalloz, 2003