Stratégies de communication marketing pour la stabilisation des abonnés cas de Airtel

0 INTRODUCTION

Fournir un service de qualité et non soucieux est indispensable pour un service de télécommunication. Toute entreprise commerciale qui évolue dans un contexte de la concurrence doit normalement définir au préalable ses stratégies qui lui permettront de fidéliser ses clients, et ainsi, garantir la clientèle et l'investissement. Ce secteur de la nouvelle technologie de l'information et de la communication (NTIC) est sans nul doute celui qui connait le plus grand nombre d'innovation ces dernières décennies. Il faudrait constamment réadapter l'offre aux modifications intervenues ; modifications qui a leurs tours affectent considérablement les comportements des consommateurs. Si au départ la téléphonie était uniquement réservée à l'usage de la voix, il est aujourd'hui un outil de multimédia.

Les operateurs du secteur doit prendre en compte cette nouvelle donnée dans leurs offre au consommateur pour se différencier et essayer d'obtenir un avantage compétitif remarquable dans leurs concurrence sur leurs concurrents. Les services à la valeur ajoutée ci-dessous peuvent expliquer à leur tour le choix du consommateur pour un réseau.

Airtel se voit contrer de temps en temps par ces concurrents direct : VODACOM et ORANGE dans la conquête des clients ou abonnés et dans la mise en place de plan marketing en vue de rentabilisé les recettes. Face à ces difficultés Airtel n'a pas baissé le bras, il mène ce combat pour tenir tête devant ses rivaux qui maitrise pas mal le terrain. C'est ainsi que nous avons formulé notre sujet comme suit : « Stratégie de communication marketing d'une entreprise de télécommunication pour la fidélisation de ses abonnés : cas de Airtel/Kisangani.

0.1. Etat de la question

Nous l'avions dit tantôt, plusieurs entreprises de télécommunication se déploient actuellement dans la ville de Kisangani, créant ainsi un disputent avec acharnement sur la clientèle : Airtel, Vodacom, Orange. La concurrence s'avère ainsi rude et impitoyable. Chacune de ses entreprises met en action diverses stratégies de communication pour obtenir le plus grands nombres possibles des clients.

Airtel doit se battre pour prendre le devant face à cette concurrence. Pour ce faire, cette société de télécommunication doit stimuler sa politique marketing et d'user d'autres techniques stratégiques, hormis ce qui sont mises en place. Il est évident que ces démarches exigent des moyens importants et consistants, sur le plan financier mais exige aussi des potentialités humaines et techniques considérables. Cela signifie que les actions en matière de communication et stratégies exigent des spécialistes pour sa conception, mise en oeuvre et exécution sur terrain.

Notons qu'il existe un éventail des recherches entreprises sur la stratégie de communication , la pratique de communication globale, interne, etc...ici à la FLSH.

Toute fois, aucune n'a porté sur la communication marketing dans le contexte de notre domaine de recherche.

Nous pouvons citer quelques recherches menées, sous d'autres cieux, et qui dans une certaine mesure orientent leur objet dans la même direction que la nôtre :

C. DEUMERG ¹, dans son étude intitulée « aide mémoire », à déceler dans la notion de stratégies marketing, deux parties distinctes :

1. Le plan stratégique général du marketing qui a pour but la définition des objectifs stratégiques précis. Cela consiste en un travail d'analyse et de réflexion situé en amont de toute action opérationnelle.

Les quatre étapes principales de cette phase sont résumées comme suit :

ü Une analyse extérieure du marché et de la concurrence.

ü Une analyse de différentes stratégies existantes.

ü Une analyse interne des différents produits marchés de l'entreprise.

ü La définition des objectifs de stratégies marketing

2. Le plan stratégique d'activités qui correspond à une seconde phase après les plans stratégiques généraux.

Autant dire qu'après avoir déterminé les objectifs de stratégies mises en places ; il faut les appliqués sur les marchés où l'entreprise est présente.

En somme ; l'étude de Claude DEUMERG nécessite la définition au préalable de la notion de produit marché.

^1(*)

Innocent TALAMA² dans son étude sur étude sur la « pratique de marketing par CELTEL /Congo »soutient que le politique de communication d'une entreprise est un élément important de son action de marketing ;une variable importante de son « marketing mixte ».pour vendre il ne suffit pas d'offrir un produit à un certain prix par l'intermédiaire de circuit de distribution ; il faut aussi accompagner l'offre et la demande d'un produit ;d'un ensemble de communication cohérentes entre elles et destinées au besoins de faire de faire connaitre ce produit ;de le positionner de faire ressortir le besoin à satisfaire ; afin de l'entourer d'un rayonnement favorable de façon à crée une bonne image du produit et de l'entreprise.

Jeff ABOMA³ dans sa recherche sur le «choix de stratégies de marketing dans le système de communication cas de CCT »voulait vérifier si le message émis par CCT sur le plan marketing a un impact sur le public boyomais. Cette étude repose sur les

Préoccupations selon lesquelles la qualité et la connaissance des messages adressés aux cibles ; les moyens et les personnes qualifiées pour assurer une communication de qualité ne serraient par efficace de même que les méthodes et stratégies que CCT utilise jusqu'à présent.  

Sur ce ; il est arrivé à la conclusion selon laquelle malgré la décadence du réseau CCT par rapport à la connexion ; la tarification fait l'objet ultime de son marketing dans le système de communication.

Elton MAYO⁴ a son tour ; a mené une expérience à l'usine HAWTHORNE ; de westation au sujet de la productivité au sein de cette organisation ; il voulait vérifier l'applicabilité des différent ; principes développer par le management scientifique dans la gestion des ateliers et des usines.il abouti à la conclusion selon laquelle ; les travailleurs ne constituent pas une machine et que l'approche du management scientifique visant « la meilleure »mérite de modification.

Comme vous le remarquez ; toutes ces études ce focalisent sur la description de la structure communicationnelle et sur les facteurs qui les influencent .elles ne touchent pas l'aspect stratégique et marketing communicationnelle mis en oeuvre pour canaliser le système de communication. Ce qui signifie l'originalité et la pertinence de notre étude.

0.2 Problématique

Il n'est pas facile ; pour une entreprise implantée dans un milieu et qui a plusieurs concurrents sur le plan marketing de conquérir le marché surtout si celui-ci était pris assaut par d'autres entreprises du même secteur.

^2(*)

Cette situation nous a amené à structurer notre problématique autour des questions suivantes :

1. quelles sont les stratégies prises par AIRTEL pour fidéliser sa clientèle.

2. Quelle recommandation peut-on envisager pour une amélioration dans la stratégie de communication marketing d'Airtel 

3. Ces stratégies ont elles un impact significatif aussi bien sur la clientèle que sur l'entreprise.

0.3. Hypothèses

En nous référent aux questions que nous venons de soulever à la problématique nous présentons nos hypothèses de la manière ci - après :

Les stratégies prises par Airtel pour son marketing seraient les suivantes : les promotions des ventes, les affiches publicitaires, la publicité produit, la distribution, les relations publiques, la publicité sur le lien de vente.

Comme toute entreprise commerciale vise toujours l'amélioration des chiffres d'affaires, AIRTEL gagnerait en rapprochant d'avantage sa politique commerciale de la cible, c'est-à-dire des revendeurs.

Les stratégies marketing d'AIRTEL auraient un impact positif sur la population boyomaise qui y trouve de l'intérêt et sur l'entreprise qui imprime ses marques.

0.4. OBJECTIFS

Pour bien mener ces études, nous avons retenue trois objectifs :

ü Cerner les mécanismes de communications mises en place par AIRTEL pour fidéliser ces abonnés.

ü Analyser les stratégies de communication marketing pour la fidélisation des abonnés AIRTEL.

ü Proposer un plan de communication efficace pour arriver à mieux fidéliser ses abonnés.

0.5 INTERET DU TRAVAIL

Cette étude présente un triple intérêt, à savoir : scientifique, pratique et personnel.sur le plan scientifique, ce travail est notre contribution en tant que chercheur en SIC, précisément en communication des organisations. En tant que tel, nous rondirons, avec des théories et des stratégies de communication apprécier à leur juste valeur, les techniques et les stratégies de communication marketing mises en place par AIRTEL pour fidéliser sa clientèle.les informations que nous allons mettre en place dans ce travail permettront également aux chercheurs d'autres domaines scientifique de puiser des données se rapportant à leurs études ultérieures.

Le présent travail est un guide qui oriente non seulement le réseau de communication à se rendre compte de la modalité d'un plan marketing de technique de concurrence, mais aussi à appréhender le niveau de vie et le pouvoir à conquérir des nouveaux marchés rentables.

Sur le plan pratique visé par ce travail est double :

Ø Relever les forces et les faiblesses de la stratégie de communication marketing d'Airtel.

Ø Analyser les stratégies de communication utilisées par AIRTEL.

Sur le plan personnel, nous voudrions, a tant que communicologue, nous voulons changer ou mieux améliorer et rendre performant les stratégies de communication marketing utilisées par AIRTEL.

0.6 METHODE ET TECHNIQUE

L'application des méthodes et techniques dans un travail scientifique est une modalité indispensable, permettant au chercheur de se doter d'un cadre de raisonnement logique.la méthode, en ce sens, désigne la marche opérationnelle de l'esprit pour arriver à la connaissance où à la démonstration de la vérité^.5

^2(*)

Dans le cadre de cette recherche, nous avons opté pour la méthode descriptive et la méthode analytique ainsi : cette dernière a permis d'analyser les mécanismes de communication mis en place par AIRTEL pour fidéliser ses abonnés.

La méthode descriptive, elle ; a servi à rassembler les informations concernant les stratégies de communication marketing utilisées par AIRTEL afin de le cerner et essayer d'apporter des modifications dans son exercice sur terrain.

Quand aux techniques ,GRAWITZ⁶, estime qu'elles sont un ensemble des moyens, d'instruments, des matériaux et procédés qui permettent à un chercheur de rassembler les informations sur un sujet donné.

La méthode appliquée dans cette étude a été soutenue par la technique d'observation directe désengagée, d'entrevu de recherche et d`analyse de contenu, et de questionnaires.

L'observation directe nous a aidé à observer de près où de loin les stratégies de communication marketing mises en place par AIRTEL.

L'entrevu de recherche, par ailleurs, nous a permis de collecter d'informations sous forme de données discursives en rapport avec cette étude.

Pour le traitement des données, nous avons fait recours à l'analyse de contenu.

GORDON MACE⁷, définit l'analyse de contenu comme une technique d'analyse de données visant à décrire et à interpréter de manière systématique le contenu manifeste des communications.

^2(*)

0.7. Division du travail

Hormis l'introduction et la conclusion, trois chapitres partagent l'économie de ce travail : le premier traite de cadre conceptuel et théorique ; le deuxième annonce les stratégies de communication marketing utilisées par AIRTEL/Kisangani et le troisième, enfin, s'articule sur l'analyse critique des différentes stratégies de communication marketing de AIRTEL/ Kisangani.

0.8. Délimitation du sujet

Il nous est difficile de couvrir l'ensemble des stratégies de communication marketing utilisées par Airtel dans toute la province et de toutes les années c'est pour cette raison que nous nous limitons à analyser les stratégies de communication marketing d'Airtel en une période aussi proche de notre époque.

Sur le plan spatial, notre contribution à l'étude des stratégies de communication des organisations est appliquée à Airtel. Sur le plan temporel cette étude couvre la période allant de 2010 à 2012.

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Section 1. Compréhension des concepts

I.1. Communication

La communication connait actuellement un vif intérêt de la part des organisations et leurs dirigeants. Cela est certainement dû au fait que les organisations produisent et traitent un flux sans cesse accru d'information, a tel point que celle-ci sont devenues quasiment les ressources fondamental de l'entreprise.

Le monde du travail et de la production se trouvent aujourd'hui infiltrés et comme traverser par l'interactif communicationnel.⁸

La communication apparait alors comme l'outil de la gestion par excellence de l'organisation tant du point de vue de son fonctionnement interne qu'externe. ⁹

Mais que faut-il entendre par communication ?

* ¹ DEUMERG, C., op.cit, Paris, 2003, p85-95

² TALAMA, I., Pratique de Marketing par Celte/Congo ; TFC en SIC, FLSH, UNIKIS, 2007 - 2008

* ³ ABOMA, J., Choix stratégique de marketing dans le système de communication cas de CCT/Kis, mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2007 - 2008

⁴ ELTON MAYO, The human problem of an industrial civilization, Harvard, UP, 1993, p12

* ⁵ ELITE POMBO, Méthode de recherche en communication, cours inédit, L1SIC, FLSH, UNIKIS, 2012 - 2013

⁶ GRAWITZ, M., et PINTO, R, Méthode de recherche en Science Sociale, Paris, Dalloz, 1974, p274

* ⁷ GORDON MACE, cité par Joseph MENDE, mémoire en SIC, FLSH, UNIKIS, 2009 - 2010, p9