La relation entre la plan marketing et le plan d'action commerciale. Le marché et ses composants.

SECTION III : L'OFFRE.

Les composantes de l'offre sont les deux grandes étapes qui permettent au produit d'arriver jusqu'au consommateur : la production, puis la distribution. Pour la production, on s'intéresse tout d'abord aux entreprises qui produisent - nos concurrents et nous-mêmes. Leur taille, leur nombre, leur appartenance éventuelle à un grand groupe, nous intéressent, tout comme leur part de marché (PDM), qui exprime en pourcentage l'importance d'une entreprise sur un marché total. On peut la calculer en volume - nombre de produits vendus par l'entreprise divisé par nombre de produits vendus par l'ensemble des entreprises - ou en valeur - valeur des ventes de l'entreprise (son chiffre d'affaires) divisée par le chiffre d'affaires total de toutes les entreprises. Ensuite, on étudie les produits que l'on trouve sur le marché, leur composition, leur prix, leur image, la façon dont ils sont commercialisés, etc.

Pour la distribution, il faut savoir s'il vaut mieux commercialiser - vendre - directement aux consommateurs, ou à des détaillants - des boutiques - indépendants, ou encore à des chaînes de magasins, à des réseaux de franchise, à des centrales d'achat d'hypermarchés, ou peut-être à plusieurs de ces canaux à la fois.

Ce concept d'offre globale s'applique aux biens - concrets, matériels - comme aux services, immatériels, qui ne peuvent se stocker. Ainsi, certaines offres de télévision par satellite comportent, contre le paiement d'un abonnement mensuel, l'accès à un bouquet de chaînes (service de base) + la parabole (produit associé) et son installation (service associé).

Ü A. ' LES ELEMENTS DE L'OFFRE

· Packaging

Emballage + conditionnement

· Fonctions techniques :

- conservation

- utilisation et consommation du produit

- sécurité des biens et des personnes

- transport

- manutention

- stockage

- recyclage

- assurer la sécurité des personnes

· Fonctions commerciales :  

- permettre le recyclage

- identifier le produit et le positionner face à la concurrence

- séduire le consommateur

- assurer l'adaptation aux besoins

- susciter l'envie et l'acte d'achat

- faciliter la consommation .

Les matériaux utilisés (verre, métal, papier, carton, plastique, bois, textile), le format et l'apparence des emballages dépendent donc de la nature du produit, des usages de consommation et des choix stratégiques de l'entreprise.

· Etiquetage

Elément matériel permettant d'identifier le produit

· Mentions obligatoires :  

- nom du produit

- coordonnées du fabricant

- ingrédients

- prix

- origine

- délai de péremption (DLC = jusqu'au ; DLUO = de préférence)

- valeurs énergétiques

- conseils de conservation et d'utilisation

  Les mentions doivent être rédigées en français, visibles et indélébiles (loi Toubon)

· Composantes immatérielles de l'offre :

B. La marque

Un signe servant à distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises. C'est donc tout signe distinctif quel que soit sa nature

· Fonction pour le consommateur :

- Influe sur le comportement d'achat

- Facilite le repérage et l'identification du produit

- Garantit un certain niveau de qualité

- Sécurise l'achat et rassure

- Valorise le consommateur

· Fonction pour l'entreprise :

- Différencier l'offre : communique un positionnement et des choix mercatiques

- Véhicule une image

- Vendre .

La marque déposée à l'INPI (Institut Nationale de la Propriété Industrielle) confère à son détenteur un droit de propriété qui lui assure une protection juridique en cas d'attaque.

Dépôt valable 10 ans et indéfiniment renouvelable.

· Critère juridique de la marque :

- Distinctive : elle doit être non descriptive. Sa dénomination ne doit pas être usuelle pour le produit visé

- Non réceptive : ne doit pas tromper le consommateur ou l'induire en erreur

- Conforme aux bonnes moeurs

- Disponible

· Qualité commerciale :

- Euphonique : prononciation difficile

- Evocatrice

- Déclinable

- Inter nationalisable

- Mémorisable

· La stylique

Ensemble des techniques d'esthétique industrielle appliqué à la recherche de formes, volumes, matières, couleurs... adapté à la fonction et à l'image que l'entreprise souhaite donner de ces produits et des éléments qui caractérisent son offre

· Fonctions :

- Donner une personnalité au produit

- Vecteur de communication et de valorisation de l'offre

- Mettre en valeur les caractéristiques importantes que devra percevoir le consommateur

- Joue un rôle social et culturel : améliore le cadre de vie, apporte du confort

· Domaines d'interventions :

- Design-produit : déterminer les qualités intrinsèques (propre à quelque chose ou quelqu'un), ergonomique et fonctionnelles du produit

- Design graphique : travail sur les formes, logo, couleurs, signalétiques, documents commerciaux et l'ensemble des éléments qui composent la charte graphique

- Design d'architecture : s'attache à définir dans le temps et dans l'espace, les composantes d'environnement de l'offre

· La gamme

Ensemble homogène de produits et de services définis autour d'une technologie ou d'un marché adapté à satisfaire le même besoin générique

- Largeur de la gamme

Nombre de lignes de produits et de services

Ligne :famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique ou concernant un même univers de consommation. EX : soin visage, soin corps, hygiène corporelles...

- Profondeur

Nombre de produit différent dans une ligne

- Ampleur de la gamme

Nombre total de produits différents proposés

· L'assortiment

Ensemble des références proposées par un distributeur dans un point de vente ou un site marchand

Référence : correspond à un produit ou un service précis aux caractéristiques matérielles et immatérielles spécifiques (type de produit, conditionnement, marque)

· Caractérisé par :

- Largeur : nombre de familles différentes de produits et de services proposés

- Profondeur : nombre de références offertes par produit dans une même famille de produits

· Dimension de la gamme, de l'assortiment 

  Elle dépend du choix du couple produit/marché

- Gamme large et profonde : répond à la majorité des besoins et assure une meilleure répartition des risques mais les coûts de production et de communication sont très important

- Gamme peu large mais profonde : permet de se positionner comme spécialiste. Gestion des coûts allégée et rentabilité peut être élevé mais le risque est fort si la demande évolue vers de nouveaux besoins.