DEUXIEME PARTIE LES LIENS ENTRE PLAN MARKETING ET LE
PLAN D'ACTION COMMERCIALE.
CHAPITRE I: LE PLAN DE MARKETING .
Bien des entreprises africaines s'enlisent et ne parviennent
pas à décoller par manque de stratégie clairement
définie : elles se laissent balloter par les événements et
se dispersent inconsidérément, ce qui nuit à leur
efficacité. Mais avoir une stratégie ne suffit pas : celle-ci
doit s'incarner, en quelque sorte, dans un document écrit, et être
ressortie d'objectifs, les liens et de programmes précis de l'action
commerciale. Ce document porte le nom de plan de marketing
I. DEFINITION DE PLAN DE MARKETING
Dès qu'une entreprise commence à dépasser
le stade individuel (et même avant) son patron
éprouve la nécessité de ne pas se
contenter d'une gestion au jour le jour : il se met (sans même, parfois,
y penser) à se projeter dans l'avenir et à faire des plans.
Ce sera d'abord, par exemple, un plan de trésorerie :
prévision mois par mois, à l'horizon de
quelques mois, des entrées (recettes), et des sorties
(dépenses), ceci afin d'être sûr de pouvoir honorer ses
échéances.
Il devra très vite aussi, si son entreprise a une
activité de production industrielle, organiser
Celle-ci à l'aide de plannings de production lui
permettant de tirer le meilleur parti de ses machines et de son personnel.
Le plan de marketing est, en fait, un plan financier, mais
élaboré sous la houlette d'un homme de marketing et enrichi :
- d'une analyse du marché
- de choix stratégiques explicités
- d'objectifs commerciaux chiffrés
- d'un programme d'action justifiant ces objectifs
- d'instruments de contrôle (budgets et tableaux de
bord)
Un autre document, le plan de développement ou plan
d'entreprise, est un outil de réflexion
Stratégique à moyen et long termes (cinq ans ou
plus) qui, souvent, n'est que peu ou pas chiffré, et ne comporte pas de
programme d'action, ni de moyens de contrôle budgétaire.
SECTION I ANALYSE DE LA SITUATION DU
PLAN MARKING
Analyse du plan de marketing de repose sur :
Ü A. Analyse
du secteur
Ü Les
caractéristiques du marché
Ces caractéristiques du marché permettent
à identifier :
· La Taille du marché (en FCFA et/ou en
unités de production) et le taux de croissance (taux annuel en
pourcentage) par région géographique ou territoire de
ventes ;
· Le Potentiel du marché et prévisions du
secteur/d'experts ;
· Historique du marché (comment il a
évolué), la phase de développement du marché
(nouveau
· marché, maturité, etc.) ;
· la Structure du marché ;
· Niveau de concurrence, acteurs dominants,
présence de conglomérats, échecs majeurs passés,
nouvelles entrées majeures ;
· Tendances de l'offre et de la demande.
1. Tendances et facteurs
déterminants
· Tendances majeures du secteur, modes et engouements
(éphémères) ;
· Facteurs majeurs de changement ;
· Changement dans l'utilisation du produit ;
· Apparition d'une nouvelle catégorie
d'utilisateurs ;
· Basée sur les facteurs démographiques
tels que l'âge, le sexe, le revenu, la formation, la catégorie
socioprofessionnelle, etc. ;
· Liée aux éléments de motivation
tels que les avantages désirés, les habitudes, les valeurs,
les
attitudes, le style de vie, le comportement, les opinions,
etc. ;
· Cycles de la demande, effet de saisonnalité.
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