CHAPITRE II : LE PLAN D'ACTION COMMERCIALE.
Le plan d'action commerciale est un instrument interne
à l'entreprise, ayant pour objectif de présenter et de
rationaliser une démarche globale "marketing et vente" ou une
démarche plus ciblée sur une action spécifique comme le
lancement d'une nouvelle gamme de produits.
Le présent plan
d'action commerciale intègre ici une phase "stratégique" (grands
objectifs), une phase "préparatoire" (étude de marché
éventuelle, mise au point de l'offre commerciale) et une phase plus
"opérationnelle". En pratique, certains plans d'action commerciale
n'intègrent que la phase "opérationnelle".
SECTION I : LES OBJECTIFS STRATEGIQUES DU
PLAN D'ACTION COMMERCIALE
Une fois, l'étude de marché est
réalisée, le créateur doit maintenant l'explorer,
c'est-à-dire en tirer les éléments qui serviront à
la rédaction du Business Plan. La détermination du chiffre
d'affaires prévisionnel est le pivot : il sert à anticiper le
futur et sera le point de départ de la construction de la partie
financière du Business Plan, sans oublier la définition du
positionnement de la nouvelle offre, ainsi que le développement de
l'entreprise.
Organiser le lancement renvoie à la définition
de l'offre définitive destinée à un marché-cible
ainsi que celle du positionnement de cette offre. Cela signifie aussi la mise
en oeuvre. Cohérente des éléments de l'action commerciale
qu'il conviendra de contrôler périodiquement sans oublier
d'envisager le développement de l'entreprise, comme le montre la figure
ci-dessous :
Définition des objectifs
Caractéristiques de l'offre définitive
Marché cible positionnement
251659776
Action commerciale et planification des
moyens
Marketing mix
Contrôle des resultants et
réévaluation
Développement
251662848
Ü A.
Définition des objectifs
Un plan d'action commerciale dans un système
économique difficile constitue plus que jamais un véritable
levier de performance dans le secteur commercial. Dans un marché
très, concurrentiel, le responsable d'activité doit savoir
sélectionner ses cibles, adapter ses produits aux réels besoins
et planifier sa communication.
1. Objectifs :
Les objectifs du plan d'action commerciale sont les
suivant :
- Intégrer les enjeux du management commercial d'une
unité dans son rôle de responsable de centre de profit.
- Acquérir les méthodes et outils pour
définir votre Plan d'Action Commerciale (PAC) et maîtriser les
étapes de sa construction.
- Identifier son territoire, savoir analyser son
marché et segmenter ses portefeuilles de clientèle et de relation
en fonction des situations locales et des compétences mobilisables
- Construire sa stratégie commerciale : du diagnostic
au plan d'actions
2. Programme :
Principes de base :
- La gestion commerciale d'une unité, le marché
et les relations
- Élaborer une démarche commerciale au
service de la stratégie : le plan d'actions commerciales
:
- Du plan marketing au PAC : traduire l'objectif marketing en
objectifs commerciaux, les indicateurs.
- marketing et commerciaux, l'architecture de la
démarche et ses étapes.
- Analyse et diagnostic stratégique du marché :
le territoire, les clients, les concurrents, les partenaires, les potentiels
par marché, par secteur, par segment de marché, par segment
client ;
- Définir les objectifs stratégiques, planifier
et piloter son exécution
- Bâtir son PAC : analyser les performances, les axes
d'améliorations, définir sa stratégie et sa politique
tarifaire, impact sur la marge,...
3. Piloter l'action commerciale :
- Les outils de la productivité commerciale : tableau
de bord et outils de suivi
- La mesure de l'efficacité des actions
- L'accompagnement managérial de l'action
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