2.4 Influence des variables individuelles.
19
La littérature sur le comportement en magasin souligne
l'importance du rôle modérateur des
20
variables individuelles. Sur un site marchand, aux
côtés des variables psychographiques ( pour une revue, voir
Gattiker et alii,2000),de l'attitude face à l'innovation (Agarwal et
Karahanna, 2000, Donthu et Garcia, 1999; Gattiker et alii, Nyeck et alii,
2000), de la recherche de la stimulation ou de défis (Hoffman et novak,
1996), du risque perçu- renforcé- par la distance et la
sécurité des paiements ( McCorkle,1990,Van den poel et
leunis,1996),de la préoccupation pour le respect de la vie privée
(Gattiker et alii,2000),les deux principaux facteurs individuels
modérateurs du mode de fréquentation des points de ventes sont la
motivation et l'expertise.21
Rôle modérateur de la
motivation.
Un individu dont le comportement est dirigé vers un but
s'engagera dans une recherche d'information d'autant plus intense et
systématique qu'il est motivé par un critère utilitaire (
Babin et alii, 1994); autrement dit par la volonté de maximiser
l'utilité de la décision et le souci de limiter les risques
d'erreurs ( MacInnis et Jaworski, 1989). Cette influence s'observe en magasin
comme sur un site marchand ( Rowley, 2000). La motivation à rechercher
de l'information est fonction notamment du degré de nouveauté de
l'achat ( et dans une moindre mesure du produit ), du type d'implication envers
une catégorie de produit (Durable et/ou situationnelle) et de son
intensité. La recherche d'information sera systématique et
approfondie dans le cas d'un produit nouveau et/ou impliquant pour le
consommateur. A l'inverse pour les produits habituels et/ou impliquant pour
consommateur. Le consommateur aura recours à des heuristiques, des
routines de comportement. Cette stratégie est facilitée par
l'existence de « favoris » (i.e. les adresses de quelques sites
préalablement enregistrées sur le disque dur et qui y conduisent
directement d'un simple clic). De même, les sites marchands les plus
avancées,capable de mémoriser les achats
antérieurs,proposent d'en consulter la liste, de la modifier ou de la
compléter lors de visites ultérieures,Cet outil est
précieux dans le cas d'achats fréquents et routiniers (par
exemple,les courses) parce qu'il permet un gain de temps significatif...au
détriment de la variété ( Degeratu et alii,2000)
Ainsi, la motivation utilitaire influencerait de la même
manière la recherche d'information quelle que soit la nature du point de
vente. Pourtant,il est probable que sur un site marchand,la recherche
d'information soit plus importante que dans un magasin pour des produits
jugés peu impliquant du fait de la relative facilité
d'accès à une information abondante.
Tout dépend du coût de l'acquisition de
l'information (monétaire mais également cognitif)
Rôle modérateur de la maîtrise de
l'interface homme-machine : experts vs novices.
21 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol
16,No 3,E-marketing ( 2001) 33p
21
L'expertise :
La littérature ( Brucks,1985; Parks, Mothersbaugh et feick
1994; Schmidt et Spreng ( 1996) distingue généralement deux
formes d'expertise : l'expertise objective et l'expertise subjective. Alors que
l'expertise objective correspond à ce qu'un individu connaît
réellement,l'expertise subjective correspond quant à elle
à ce que celui-ci pense connaître. L'expertise subjective semble
donc plutôt traduire le niveau de confiance d'un individu envers ses
connaissances, autrement dit,les informations qu'il a stockées en
mémoire (Park et Lessig 1981; Brug 1985). Les recherches
antérieurs dans le domaine de l'expertise, objective et/ou subjective,
ont principalement essayer de mettre au jour l'influence de celle -ci sur la
recherche d'informations d'un consommateur ( Punj et Staelin 1983;Beatty et
Smith 1987) et sur son processus de prise de décision (Bettman et park
1980; Raju, lonial et Mangold 1995). Peu de recherches se sont
intéressées aux antécédents de celle-ci. Quelques
auteurs ont cependant souligné le rôle prépondérant
de l'implication durable ( Park, Feick et Mothersbaugh 1992; Le Roux, Chandon
et Strazzieri 1997) ainsi que celui de l'expérience passée du
consommateur dans une catégorie de produits donnée (Park, Feick
et Mothersbaugh 1992; Park, Mothersbeugh et Feick 1994, Schmidt et spreng 1996)
en tant que déterminant de l'expertise subjective.22
L'influence de l'expertise sur le comportement de magasinage
déjà constatée dans un environnement traditionnel (Alba et
Hutchinson, 1987) mérite une attention particulière dans le cadre
de l'achat en ligne dans la mesure ou il requiert un niveau minimum de
maîtrise de l'interface homme-machine (Hoffman et Novak, 1996;Robin,
2000).
les définitions antérieurs de l'expertise dans
l'achat en ligne diffèrent selon le champ d'étude : de la
maîtrise de l'outil informatique à la familiarité avec
Internet en général (Hammond et alii,1998) en passant par la
durée d'utilisation (Hoffman et Novak 1996) et par la familiarité
avec l'achat à distance ( Donthu et Garcia,1999). Les effets de
l'expertise sur le comportement de navigation ou d'achat varient
également. Robin (2000) souligne que les experts adoptent un
comportement systématique , linéaire, en grande partie
associé à la valeur sémantique des rubriques. Ils
valorisent d'avantage le contenu informatif des sites au détriment de
leur dimension expérientiel (Novak et alii,2000). A l'inverse, les
débutants fondent leurs parcours sur les dimensions spatiales et
visuelles du stimulus ( Robin,2000). Ils tendent à adopter un
comportement récréationnel qui se traduit par l'exploration des
différents aspects de l'environnement ( Hoffman et Novak,1996 ). Il est
à noter que cette tendance diminue avec la maîtrise des outils
technologiques.
22 Cindy Lombart,Recherche et applications en marketing,VOL 19,NO
2,(Juin 2004),
22
Ces résultats sont contestés par Hammond et alii (
1998 ) qui rapportent, contrairement à leurs hypothèses, des
niveaux perçus d' « expérientiation » supérieurs
chez les experts que chez les utilisateurs modérés d'Internet.
Aussi, les débutants auraient un usage plutôt utilitaire
d'Internet. La même expérience menée quatre mois plus tard
indique que les débutants n'ont pas un comportement de magasinage plus
récréationnel mais apprécient d'avantage la valeur
informationnelle d'Internet. Les experts continuent de relater des
degrés élevés de satisfaction cognitive et
hédonique. Hammond et alii ( 1998 ) y voient le reflet d'une implication
durable envers l'outil.
L'apparente contradiction entre les résultats pourrait
s'expliquer par la variété des définitions de l'expertise
. Ceci appelle à un raffinement conceptuel notamment de l'objet sur
lequel porte l'expertise (i.e. internet, la technologie en
général, un site spécifique ou une catégorie de
produit).23
Évaluation de l'offre commerciale
Une fois en magasin ou sur un site commercial en ligne, le
consommateur est amené à évaluer l'offre commerciale selon
ses besoins et les propositions de la concurrence. Les processus
d'évaluation varient en fonction des processus sous-jacent des
comportements ( experientiation vs traitement de l'information)24
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