2.3 Influence des facteurs situationnels20
Influence de la situation objective sur le comportement
d'achat dans un contexte d'achat traditionnel
-Définition de la situation :
« Ensemble de facteurs lié à
un moment et à un espace donné qui, sans trouver leur origine
dans les caractéristiques stables des produits, exercent une influence
manifeste sur le comportement » (Belk,1975).Selon cette approche, Toute
situation est décrite en cinq dimensions à savoir :
l'environnement physique, L'environnement social, La perspective temporelle,La
définition de la tâche et les états antérieurs.
Une revue de littérature plus détaillée de
ces dimensions, s'appuyant sur les études antérieurs traitant de
l'influence de la situation objective sur le comportement, nous donne les
informations suivantes :
Ø L'environnement physique : cette dimension correspond
à l'influence de l'ambiance
19 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol
16,No 3,E-marketing ( 2001) 32p
20 Mohammed Ghaibi,Cahier de Recherche Prism-Sorbonne 11-08,Une
approche exploratoire de l'influence des facteurs situationnels sur le
comportement d'achat en ligne : Cas de l'achat de vêtements en
ligne,consultable en ligne sur
http://prism.univ-paris1.fr/New/cahiers/2011/CR11-08.pdf
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matérielle qui règne autour de l'objet du stimulus
lors de l'achat. L'environnement physique est la composante de la situation qui
a était la plus étudiée en littérature marketing.
En effet, plusieurs chercheurs ont examiné l'effet d'un certain nombre
de variables environnementales comme la musique (Chebat et al,2001), la couleur
(Bellizi et al,1983) le désordre,l'éclairage (Rieunier,2000) et
la senteur (Daucé, 2000) et ont démontré leurs impacts
respectifs sur le comportement d'achat. Lemoine (1997) considère que
« parmi les éléments de l'environnement
physique,l'atmosphère dans laquelle se déroule l'acte d'achat a
souvent été analysé »
Toutes ces recherches ont montré l'existence d'un lien
entre les caractéristiques apparentes de la situation et le comportement
d'achat dans le cadre du commerce traditionnel.
Ø L'environnement social: cette dimension de la situation
rend compte du rôle de l'entourage de l'individu, ou encore de toute
autre personne présente ou non dans le contexte. Lemoine ( 1997,2001 et
2003) a démontré qu'en fonction de la situation d'achat (achat
seul/achat en famille), l'importance accordée aux critères de
choix du produit varie.
Ces études ont montré l'existence d'un lien entre
l'environnement social de l'individu et son comportement dans le cadre du
commerce traditionnel.
Ø La perspective temporelle : cette dimension de la
situation reflète la période de temps dans laquelle s'inscrit le
comportement. Les travaux de recherche de lichtlé et Plichon ( 2004) et
les travaux de recherche de lemoine (2001, 1997) démontrent qu'en
fonction de la situation d'achat ( en semaine/le week-end) le comportement
d'achat varie.
Ces études ont montré l'existence d'un lien entre
la perspective temporelle d'une part, et le comportement d'achat d'autre part
le cadre du commerce traditionnel.
Ø La définition des rôles : les travaux de
recherche de Lemoine (2001) et de Mick et Faure (1998) qui ont porté sur
l'influence de l'achat pour offrir un cadeau ou l'achat pour soi sur le
comportement.
Ces études ont montré l'existence d'un lien
entre la définition des rôles et le comportement d'achat dans le
cadre du commerce traditionnel.
Ø Les états antérieurs propres à
l'individu : Ce point est un des moins abordés car difficile à
appréhender. Il s'agit des états émotionnels ( suis-je
heureux,en colère, frustré avant de rentrer dans le magasin/avant
de faire mon achat) mais cela comprend aussi les états physiques (suis
je malade ou en bonne santé?), et certains auteurs rajoutent même
les caractéristiques financière de l'individu ( Rieunier,2000).
Ce point est tendancieux,car les autres eux mêmes s'y perdent parfois,
confondant états antérieurs (qui vont modérer) et
postérieurs à la situation (qui vont médiatiser la
relation situation/comportement). Généralement, Les états
antérieurs se définissent par l'état
d'anxiété, l'humeur, la fatigue
ressentie par l'individ. (Lemoine,2001).
Ces recherches ont montré l'existence d'un lien entre les
états antérieurs propres l'individu et son comportement d'achat
dans le cadre du commerce traditionnel.
Comparons maintenant entre L'influence de la situation objective
sur le comportement d'achat en environnement physique et l'influence de celle
ci sur le comportement d'achat en ligne.
Influence de la situation objective sur le comportement
d'achat en ligne.
Une revue de littérature recensant ces dimensions et
s'appuyant sur les études antérieurs traitant de l'influence de
la situation objective sur le comportement d'achat des internautes,nous donne
les informations suivantes :
Ø L'environnement virtuel : les travaux de Lemoine (2008)
et Ettis (2008) qui ont porté sur l'influence des variables liées
à l'atmosphère du site web (musique,couleur,animation) sur le
comportement d'achat des internautes.
Ces recherches ont montré l'existence d'un lien entre
l'environnement virtuel et son comportement d'achat en ligne.
Ø L'environnement social de l'internaute : Sonja Wendel
et Benedict Dellaert (2009) ont étudié l'influence de cette
dimension de la situation (seul au moment de connexion ou accompagné)
sur le comportement d'achat des internautes.
Cette étude a montrée l'existence d'un lien entre
l'environnement social et le comportement d'achat de l'internaute.
Ø La perspective temporelle : Kenneth, Gehrt et Yann (
2004) ont étudiés l'impact de la perspective temporelle ( avec
contrainte de temps/ sans contrainte ) sur le comportement d'achat des
Internautes.
Ø La définition des rôles : Kenneth, Gehrt,
et Yan ( 2004 ) ont étudié l'influence de cette dimension de la
situation ( achat pour soi/achat de cadeau) sur le comportement d'achat des
internautes.
Ces études ont montré l'existence d'un lien entre
la définition des rôles et le comportement d'achat des
internautes.
Lemoine (1997,2001) a critiqué l'approche objective de la
situation car elle considère l'individu comme dépourvu
d'émotion. La communauté des chercheurs en marketing estime que
la perception du contexte par les individus a un poids aussi importants que les
cinq dimensions classiques décrivant tout contexte d'achat D'où
la nécessité d'introduire l'approche subjective de la
situation.
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Influence de la situation subjective sur le comportement
d'achat dans un contexte d'achat
traditionnel.
Selon l'approche subjective, l'interprétation d'une
situation est propre à chaque individu et permet de comprendre comment
il transforme une donnée situationnelle en comportement.
Lutz et Kakkar ( 1975 ) estiment que les facteurs situationnels
ne peuvent influencer le comportement que s'ils impactent les réponses
émotionnelles. Celles-ci sont médiatrices de la relation qui lie
facteurs situationnels aux comportements. Ces mêmes auteurs recommandent
d'utiliser les travaux de Mehrabian et Russel ( 1974 ) pour
opérationnaliser la mesure des réponses émotionnelles.
Lemoine (2001), Lemoine et Plichon (2000) ont démontré que «
les personnes qui acquièrent seules le produit expriment un degré
de contentement supérieur,lors du choix du produit,à celle qui
achètent en famille »
Si les travaux antérieurs ont montré l'existence
d'un lien entre les variables liées à la situation et le
comportement doit être impérativement médiatisée par
les réponses affectives de l'individu, qu'en est-il de l'état des
études portant sur le même lien mais dans un contexte d'achat en
ligne?
Influence de la situation subjective sur le comportement
d'achat des internautes.
La plupart de ces travaux se sont basés sur la
transposition du modèle S-O-R du contexte d'achat traditionnel au
contexte d'achat en ligne. Ainsi Lemoine (2008) et Ettis (2008) ont pu
montré que l'environnement virtuel ( musique,animation et couleur site
web) impacte les réponses affectives des internautes. Ces
dernières influencent le comportement d'achat en ligne. Bonnin (2003)
reproche aux études fondées sur le paradigme de ne
s'intéresser qu'aux dimensions sensorielles de l'environnement au
détriment des autres composantes de la situation. De plus, Lemoine
(2001) critique l'approche subjective car elle présente le comportement
« comme intiment lié aux états affectifs ».
Si l'approche objective et subjective de la situation
présentent chacune un intérêt certain pour l'étude
du comportement d'achat des internautes, nous pensons, dans la lignée
des travaux de Lemoine (2000,2001,2008) qu'une combinaison de ces deux
approches contribuerait à une meilleure connaissance de ce
comportement.
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