Memoire Online - Comportement du consommateur marocain face au commerce électronique.

Si le rôle et l'importance de l'atmosphère du point de vente ne sont plus à démontrer dans le cas du commerce traditionnel (Lemoine,2004,2005),qu'en est t-il de la pertinence et de l'utilité de ce concept dans le cadre ds transactions en ligne? Face à l'augmentation actuelle du nombre de sites marchands, l'atmosphère d'un site web peut elle constituer une variable efficace différenciation au même titre que l'est l'environnement d'achat dans le cas du commerce physique?¹⁶

«Création d'un environnement d'achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez

l'individu,tels que le plaisir ou l'excitation,susceptible d'augmenter sa probabilité d'achat »(Kotler, 1973).

« Développement d'environnements virtuels destinés à créer des effets positifs,tant au niveau

cognitif qu'émotionnel,chez les internautes,afin d'engendrer des réponses favorables vis à vis du site » (Dailey, 2004).

Définition du concept d'atmosphère de site web	Dimension de l'atmosphère d'un site
« Composante de l'interface du site touchant le champ perceptuel de l'individu et capable de stimuler ses sens »Dailey 2001.	Télépresence : être absorbée par le site, substitution de l'environnement physique par celui virtuel,considérer ce dernier comme étant naturel.
« Concept d'ergonomie, Lisibilité des pages,Facilité de naviguation,Organisation du site, confort d'usage »Ladwein ( 2001)	Vivacité : Largeur et profondeur sensorielle, visibilité , audibilité,qualité de l'image et son.
« Organisation du site et qualité de l'interface et du graphisme »Lohse et Spiller (1999)	Interactivité technique:cartographie,rapidité,simultanéité,choi x,révision,réexamen,séquentialité.
4 dimensions d'un site web ; « Dimension informationnelle récréative,interactivité,et efficacité »Napoli et Ewing (1998)	Interactivité sociale : échange d'information avec le personnel ou d'autres clients, personnalisation,continuité et profondeur des rapports sociaux.
	Steuer ( 1995),Wu (2000),Coyle et thorson ( 2001) et Jee et lee ( 2002)

La transposition du concept d'atmosphère du point de vente physique au e-commerce est possible (Lemoine,2008)

En se basant sur le modèle de Baker, élaboré dans le cadre du modèle classique (Lemoine,2008), a montré que les principales composantes environnementales auxquelles les cybers consommateurs sont sensibles pouvaient se regrouper en trois catégories : facteurs d'ambiance, facteurs de design et facteurs sociaux. Il a pu montrer en s'inspirant des travaux de Mehrabian et Russel, les réponses comportementales et émotionnelles déclenchées chez les internautes lors de leurs navigations,donc une forte analogie, est détectée entre l'influence de l'atmosphère d'un magasin physique sur le comportement du consommateur et l'influence de l'atmosphère d'un site marchand sur les réponses des internautes,d'où, l'utilité de transmettre au commerce électronique, des résultats originaires du commerce physique.¹⁸

Pour un site marchand,la variable-clé est son design au travers duquel un univers commercial est recréé. Son impact commence à être étudié.Les travaux les plus récents étendent le concept de

design à celui d'ergonomie qui inclut également l'aménagement du point de vente ( Helme-guizon,2001)

L'ergonomie d'un site marchand fait référence à la lisibilité de ses pages, à leur composition, à la structure globale du site et à son design. Son objet est de faciliter la navigation à l'intérieur du site. Dans le cas d'un comportement dirigé vers un but, elle permet de rendre plus aisé l'accès aux informations disponibles et pertinentes. La lisibilité influence ainsi l'intensité et la qualité de de la recherche de l'information (Ladwein, 2001). Dans le cas d'un comportement expérientiel, L'ergonomie par l'intermédiaire de sa composante design renforce le confort d'utilisation et donc le divertissement. Précisément, Le design d'un site fait référence à la richesse de représentation de l'environnement médiatisé induite par ses caractéristiques formelles (Steuer, 1992); Autrement dit,à son graphisme, ses couleurs, l'utilisation d'images,d'icônes, d'animations,de vidéos,de fenêtres incrustées dans l'écran,etc. La largeur sensorielle d'un site (i.e le nombre de dimensions sensorielles simultanés présentées) ainsi que sa profondeur (i.e, la qualité de la résolution sensorielle de chaque modalité) sont susceptibles de fidéliser l'internaute expérientiel (Steuer, 1992) à condition que les sensations ressenties atteignent un seuil minimal et soient renouvelées de manière suffisamment fréquente pour maintenir un niveau de stimulation optimale ( Shih, 1998).¹⁹

Comportement du consommateur marocain face au commerce électronique.

2.2 Influence des variables modératrices sur le mode de fréquentation d'un site marchand. Influence des variables d'atmosphère :