Memoire Online - Comportement du consommateur marocain face au commerce électronique.

S'il y'a un aspect du comportement du consommateur qui a été reconfiguré par le développement de

l' e-commerce, c'est bien la recherche d'informations sur les produits et les marques. Ce sujet mérite d'être étudié en détail.

La recherche et le traitement de l'information sur internet par les consommateurs de réduire les incertitudes, les doutes associés au processus de décision et d'évaluer les opportunités liées à l'achat de biens et de services.il s'agit aussi pour les consommateurs de découvrir les offres, toujours plus nombreuses, proposées par les marques.

Selon leurs expérience, la maturité de leur projet d'achat et les buts éventuellement fixés préalablement,les consommateurs perçoivent, accumulent et utilisent l'information de différentes

23 Agnes-Helme Guizon,Recherche et application en marketing,Vol 16,No 3,E-marketing ( 2001) 35p

25 Thomas Stenger, Stéphanne Bourliataux-Lajoinie,e-Marketing et e-Commerce,Édition Dunod p242-253

façons. Les sources d'information peuvent être commerciales ou personnelles ( liées à l'expérience du consommateur) . L'information peut être collectée d'une façon passive ( publicité, rumeur, etc). Ou active ( démarche volontaire à travers les journaux, blogs, sites Web marchand). La recherche passive est bien sûr difficile à mesurer. La recherche active d'information recouvre deux

dimensions : la recherche d'information pré-achat ( ou ponctuelle ) et la recherche d'information permanente, continue, menée indépendamment d'une volonté précise d'achat. Internet favorise ces deux types de recherches qui sont largement encouragées par les possibilités de contrôle offertes aux internautes. Ils peuvent accéder à volonté à plus d'information, sur le site marchand lui-même ou sur d'autres sites consultés simultanément ( grâce aux multiples onglets ouverts). Cette facilité tranche radicalement avec la situation d'achat en supermarché, ou lorsque le consommateur est face à un vendeur en magasin.

Internet modifie les rapports aux espaces et au temps. La séparation des espaces marchand / non marchands est beaucoup plus perméable et, lors de sa navigation sur Internet, il est très facile d'aller et venir entre ces espaces en quelques clics. C'est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle pour les e-commerçants. L'accès au « magasin » est extrêmement simplifié et rapide mais le temps de visite peut être réduit à quelques secondes. Par ailleurs,la comparaison des offres en lignes est rendue beaucoup plus facile.

La recherche d'information peut donc avoir lieu sur les sites marchand, les comparateurs, les forums, les communautés virtuelles, les plate-formes de blogs ou de chat... sur l'ensemble du web. Une étude sur la vente de voitures par Internet estimait déjà en 1999 que la moitié des acheteurs (Navarra 2000). Ceux qui recherche de l'information par Internet (Toujours pour l'achat de voitures) seraient plus jeunes et plus éduqués; ils recherchent plus d'information en général ( Ratchford et al.2003). Les différences de profil (âge,niveau d'éducation) devraient s'estomper au fur et à mesure qu'Internet se développe à travers l'ensemble de la population.

3.2 L'interactivité au coeur de l'achat en ligne26

L'interactivité a fait l'objet de nombreux travaux. Dandouau ( 2001 ) s'intéresse justement à « l'adaptation de l'information produite par l'interactivité »; il s'agit d'une adaptation « au cheminement individuel de l'individu vers l'atteinte de son but » qui dépend du contrôle de l'information par l'utilisateur. Dandouau s'appuie sur une conception particulière de interactivité ou celle ci répond à une demande très précise ( le problème et les objectifs sont préalablement définis ).

La revue de la littérature réalisée par Stenger (2006) dresse un état de l'art -dont nous reprenons ici les conclusions-qui met d'abord en évidence la grande diversité des définitions de l'interactivité en marketing. Les auteurs ne semblent finalement s'accorder que sur trois point : la difficulté à définir l'interactivité, systématiquement présentée comme un concept complexe,la grande diversité des définitions et l'opportunité que représente l'interactivité pour le marketing. Cette opportunité renvoie à des projets qui s'inscrivent dans deux grands axes, que nous pourrions qualifier d'aide aux marketeurs et d'aide aux consommateurs,puisqu'ils placent respectivement interactivité entre les mains des uns et des autres.

Blattberg et Deighton ( 1991 ) définissent l'interactivité comme la facilité qu'on les individus et organisation pour communiquer directement l'un avec l'autre sans se soucier de la distance ou du temps.

Steuer (1992,P.80) affirme que "L'interactivité est le degré avec lequel les utilisateurs d'un média peuvent influencer la forme ou le contenu de l'environnement médiat^isé"

En synthèse, Stenger (2006,2007) distingue cinq formes fondamentales d'interactivité (cf. tableau 8.1) : Technicienne,informationnelle, descriptive,constructive et prescriptive, s'inscrivant dans une problématique soit communicationnelle ( en grande majorité ) soit décisionnelle ( dans un projet d'aide à la décision d'achat ).

L'interactivité constructive et l'interactivité prescriptive sont les formes jugées plus riches. Elles sont réellement Interactives car elles ne se limitent pas à décrire la fonction d'utilité de l'acheteur et à répondre à ses préférences. Elles permettent idéalement de construire son ensemble de références et sa structure de préférences (interactivité constructive) et même de prescrire, d'intervenir sur tout ou partie du procesus décisionnel (Interactivité prescriptive).

Enfin,on retiendra que l'interactivité peut avoir lieu en ligne ou en face à face :

Elle ne peut être réduite à un échange d'information ou à une dimension de contrôle sur cet échange.

Elle n'est pas non plus une propriété technique d'un outil ou d'un format. Dans le cas de l'achat en ligne,L'interactivité,L'interactivité correspond à un processus de co-construction entre l 'acheteur et un système interactif d'aide à la décision qui peut avoir pour objet toute facette de la décision d'achat-par exemple l'ensemble de références, la structure des préférences,la structuration du problème décisionnel, la sélection d'alternatives, de critères décisionnels,etc.(Stenger,2006)²⁸

Formes d'interactivité	Acteurs (Inter-actants)	Principe de l'interactivité
Interactivité technicienne	Dispositif technique	Un outil, un type d'application,un format est jugé interactif
Interactivité informationnelle	Dispositif médiatisé / utilisateur	Accès,transfert et contrôle de l'information par l'utilisateur
Interactivité descriptive	Système Interactif d'aide à la décision (SIAD)/ décideur	Mécanisme itératif d'acquisition d'informations visant à exhiber une fonction d'utilité préexistante pour en déduire une réponse.
Interactivité constructive	Système interactif d'aide à la décision (SIAD)/ décideur	Co-construction du système de préférences d'un décideur
Interactivité prescriptive	Prescripteur (système prescriptif)/acheteur	Co-construction de tout ou partie du processus de décision dans le cadre d'un rapport de prescription itératif

Comportement du consommateur marocain face au commerce électronique.

Section 3 : Recherche d'information et achat : «ON LINE » et « OFF LINE »25

3.2 L'interactivité au coeur de l'achat en ligne26