la littérature a d'avantage étudié les
indications susceptibles de réduire un risque relatif au produit
acheté (Derbaix, 1983) qu'à son canal d'achat. Les rares
recherches axées sur celui-ci concernent essentiellement les magasin.
Mitchell et McGoldrick ( 1996) montrent ainsi que le niveau de prix, l'avis des
vendeurs ou la politique de garantie réduisent le risque global d'achat
en magasin. De leur côté, Mitchell et Harris ( 2005 ) relient les
caractéristiques d'image des magasins alimentaires aux différents
types de risques : par exemple, la saleté, la localisation du magasin et
la difficulté de stationnement au risque physique; les prix
élevés, la faiblesse de l'assortiment ou des garanties au risque
financier; l'étroitesse des heures d'ouvertures ou la non-assistance des
vendeurs au risque de perte de temps et de commodité. Se
référent au travail de Glover et Benbasat (2007), Gefen et al,
(2008) évoquent trois types d'indications qui impactent l'achat en ligne
: des indications fonctionnelles qui conditionnent l'énergie
consacrée à l'achat en ligne (temps, argent, effort cognitif),
des indications informationnelles centrées sur les risques de fraude
durant la transaction; et des indications sur les bénéfices
attendus. Si un agent de recommandation extérieur au site
permettrait,selon eux, de les optimiser, aucune caractéristique
intrinsèque au site n'est identifiée. Néanmoins, de
manière éparse, d'autres recherches indiquent qu'un écart
de prix incitatif (Vijayasarathy et Jones, 2000), la manière de
présenter l'information (Ko et al,2004) ou la présence d'un forum
de discussion ( lopez-Nicolas et Molina-Castillo, 2008) pourraient
réduire les réticences des acheteurs en ligne.
En étudiant les effets combinés des
réducteurs de risque sur un site fictif, Cases (2002) montre aussi que
la diminution du risque global ne dépend pas de l'accumulation des
réducteurs de risque, mais de la mise en avant de garanties :
échange ou remboursement du produit, sécurisation des
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paiements. Ces signaux semblent d'ailleurs avoir plus d'impact en
ligne qu'en magasin, surtout pour des produits dominés par des attributs
non numériques pour lesquels le risque perçu est supérieur
sur Internet (Biswas et Biswas, 2004).
Une telle pénurie de recherches sur les
caractéristiques du site susceptibles de réduire le risque
d'achat en ligne s'explique surtout par le fait que les sites marchands sont
plus souvent analysés en termes de qualité de l'outil (Loiacono
et al,2007; Bressolles et Durieu,2008) que de mix marketing proposé sur
le site par l'enseigne (Zhang et al,2000; Rolland et Wallet-Wodka, 2003). La
prise en compte de dimensions d'image du site permettrait donc d'identifier de
nouveaux réducteurs. Or, les rares travaux qui transposent le concept
d'image du magasin (Martineau, 1958) demeurent descriptifs (Spiller et lohse,
1997; Katerattanakul et Siau, 2003; Van der Heijden et Verhagen, 2004; Chen et
lee, 2005) et n'explorent jamais les relations entre chaque dimension d'image
du site et du risque perçu. De plus, même dans ces études,
ces dimensions susceptibles de limiter le risque perçu sont omises,
notamment l'accessibilité du site (référencement) et les
conseils qui y sont dispensés. Pourtant, les consommateurs peuvent
utiliser certaines caractéristiques de l'image du point de vente pour
réduire tel ou tel risque spécifique lié à l'achat
en magasin (Mitchell et McGoldrick, 1996, Mitchell et Harris, 2005). il
pourrait en aller de même pour certaines caractéristiques du site
dans la mesure ou un site marchand peut être décrit à
partir des mêmes dimensions d'image qu'un magasin
(Vole,2000,Helme-guizon,2001,Bèzes, 2008).
H3-le nombre et les caractéristiques du site, capables de
réduire le risque d'achat en ligne, diffèrent selon la
catégorie du risque concernée.
La sensibilité au risque varie également en
fonction des caractéristiques personnelles des individus (Finucane et
al, 2000, Garbarino et Strahilevitz,2004). Plus le risque est
élevé, plus les consommateurs font preuve de « vigilance
cognitive » (Pinson, Malhotra et Jain, 1984, cités par Volle,1995);
ils mobilisent alors un grand nombre de dimensions d'image qui délivrent
autant de signaux ou d'indications.
H4-Le nombre et les caractéristiques du site, capables de
réduire les risques d'achat en ligne, diffèrent selon le type de
clients.
Section 3 : Relation entre qualité de service
d'un site web commercial et fidélité 37
Introduction :
Plus que jamais, le concept de fidélité à
une marque ou une enseigne, et plus précisément de
fidélité
37 André Boyer et Ayoub Nefzi, « La relation entre
la perception de la qualité et la fidélité. Une
application aux sites web commerciaux », La revue des sciences de gestion
2008/6 (n234). P37-48.
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à un site marchand, est au centre des
préoccupations des spécialistes en Marketing, vu la concurrence
omniprésente sur les cybermarchés. Depuis les vingt
dernières années, le commerce électronique est
entré dans une phase de croissance exponentielle et l'utilisation de
plus en plus systématique d'Internet dans le processus de
décision du consommateur fait en sorte que les commerçants
recourent d'avantage à cet outil. Or, le comportement des consommateurs
dans le domaine du commerce électronique semble être un sujet
complexe. Les attentes des consommateurs évoluent , remettant en
question les schémas traditionnels de l'offre des sites Web commerciaux.
Face à ce constat, plusieurs interrogations apparaissent : Comment
peut-on mesurer la fidélité du consommateur dans le domaine du
e-commerce? Dans quelle mesure la perception de la qualité du service
favorise-t-elle la création d'une relation de longue durée entre
la marque ( en l'occurrence site web commercial) et le consommateur?
La réponse à ces questions constitue une
priorité pour tout acteur cherchant grâce à la
compréhension du comportement des consommateurs dans le domaine du
e-commerce.
À l'instar des magasins traditionnels, la qualité
de service des sites Web commerciaux semble donc jouer un rôle primordial
dans le succès et la survie des sites Internet dans un environnement de
plus en plus concurrentiel. Il s'agit ainsi de transformer le simple acte de
consommation ou d'achat en un véritable service électronique.
