2.2 L'impact du risque perçu dans le commerce
électronique
Le concept de risque perçu concerne « non seulement
ce qui est acquis mais aussi la manière ou l'endroit ou c'est
acheté » (Hisrich et al,1972). À ce titre, il servit
très tôt à expliquer le refus d'acheter sur les canaux
à distances : catalogue ou téléphone (Cox et Rich,1964).
Il fut pourtant par la suite, peu utilisé pour comprendre le choix des
canaux de distribution (lumpkin et Dunn, 1990). Les recherches sur le commerce
électronique lui ont ainsi préféré le de fait le
concept de confiance(Volle,1995).
Néanmoins pour réduire la résistance des
consommateurs envers l'achat en ligne (Forsythe et Shi, 2003), Gefen et al.
(2008) préconisent de se concentrer sur le risque perçu. En
effet, celui-ci semble plus déterminant encore sur Internet qu'en
magasin, pour expliquer la non-transformation des visiteurs en acheteurs (Novak
et al, 2000; Ko et al, 2004). Compte tenu du rôle majeur joué par
le risque perçu entre la phase d'information et la phase d'information
et la phase d'achat en ligne, il est donc possible de poser les
hypothèses suivantes :
H1- le risque global diminue d'avantage l'attitude d'achat en
ligne des clients n'achetant jamais sur le site, que de ceux qui
achètent tantôt en ligne,tantôt en magasin.
A la fois miroir (Das et Teng, 2004), antécedent et
conséquence de la confiance (Mitchell, 1999),
36 Bèzes Christophe, « Types de risques
perçus et réducteurs de risques dans le commerce
électronique : le cas du site
Fnac.com », Management et Avenir,
2011/8 n48, p.404-422. DOI : 10.391/mav.048.0404, Article consultable en ligne
à l'adresse
http://www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2011-8-page-404.htm
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le risque perçu constitue « une variable
intermédiaire explicite dans les modèles de traitement de
l'information »(Volle, 1995). Depuis Cunningham (1967), il est
représenté comme un construit qui combine de manière
multiplicative (Bettman, 1973), une composante d'incertitude
(probabilité, subjective d'occurence) et une composante de perte
potentielle (montant du jeu). Chez les consommateurs, cette incertitude est
induite par la méconnaissance de leurs propres besoins, par une certaine
incapacité à hiérarchiser leurs choix, ainsi que par un
manque de confiance dans leurs jugement, couplé à la
difficulté de distinguer les attributs les plus prédictifs des
objets évalués (Mitchell, 1999). En effet, les individus ne
peuvent évaluer toutes les conséquences de leurs actions et les
« anticiper avec un haut degré de certitude » (Bauer,1967).
Le risque perçu peut aussi être mesuré
directement (Conchar et al,2004). Il est alors traité, soit comme un
construit global (Cases, 2002), soit comme une variable multidimensionnelle,
dont chaque dimension varie en fonction de la situation et du types d'objet
considéré (Zikmund et Scott, 1974). Les travaux successifs de
Cunningham(1967), Roselius (1971) et de Kaplan et al. (1974) ont ainsi permis
de distinguer plusieurs types de risques (tableau 1). Pour une revue de
littérature, nous renvoyons à Mitchell (1999).
Types de risques perçus
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Définition
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Risque financier
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Perte potentielle liée à la défaillance du
produit, aux coûts de réparation élevés ou au
sentiment de manque à gagner provoqué par des produits vendus
moins cher ailleurs (risque d'opportunité)
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Risque de performance
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Difficulté à juger de la qualité du
produit
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Risque physique
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Mise en danger physique en utilisant le produit
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Risque psychologique
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Perte d'estime de soi causée par les réactions de
l'entourage
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Risque social
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Perte d'estime de soi causée par les réactions de
l'entourage.
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Risque temporel
|
Perte de temps liée à la recherche, à
l'achat ou à la défaillance du produit.
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Tableau 4- Principaux types de risques liés à
l'achat d'un produit
Cependant à l'exception des risques de performances et
temporel, il est impossible de comparer les résultats des études
précitées tant certains types de risques mesurés en
magasin et sur Internet recouvrent en fonction des auteurs, des acceptions fort
différentes. En effet, si les travaux sur les risques perçus en
magasin transposent fidèlement les risques associés au produit,
ce n'est généralement pas le cas de ceux menés sur l'achat
en ligne : par exemple Forsythe et Shi (2003), Lee (2009) ou Chiu et al. (2011)
ne prennent pas en compte dans le risque financier sur Internet que le risque
transactionnel lié à l'utilisation frauduleuse de la carte de
paiement et, dans le risque
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psychologie , le non respect de la vie privée plutôt
que le sentiment de perte de contrôle induit par un achat
déceptif. Seuls Featherman et Pavlou (2004) conservent, pour ces deux
canaux de distribution, une définition identique des concepts.
Par ailleurs, l'importance des risques varie selon que l'on est
cyber-visiteur , client intensif ou plus épisodique : le cyber-visiteur
accorde plus d'importance aux risques financier, psychologique et de perte de
temps alors que le client épisodique met surtout l'accent sur le risque
de performance (Forsythe et Shi, 2003;Ko et al , 2004).
H2- La combinaison des différents types de risques
diminue d'avantage l'attitude d'achat en ligne des clients n'achetant jamais
sur le site, que de ceux qui achètent tantôt en ligne,tantôt
en magasin.
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