Le concept de fidélité est au coeur de la
recherche en Marketing. Ce concept a fait l'objet de nombreux travaux de
recherche (V.Zeithaml et alii, 1996, R.Oliver, 1999). La diversité de
ces études témoigne de la richesse du sujet. Néanmoins,
elle est aussi à l'origine d'un sentiment de dispersion qui ne satisfait
ni le théoricien ni le praticien. Face aux limites des approches
comportementales et attitudinales largement développées par la
littérature marketing, les recherches contemporaines tendent vers
l'adoption d'une approche relationnelle de la fidélité. Selon
cette approche, la fidélité se traduit par par une relation
continue établie entre le consommateur et une marque ou une enseigne.
Elle représente l'expression de la relation affective continue qui lie
un consommateur à une marque et se manifeste lors des situations d'achat
et de consommation. J.L.Moulins (1998) met l'accent sur le caractère
dynamique de la fidélité en la présentant non plus comme
un état, mais plutôt comme une relation. De la sorte, la
fidélité relationnelle représente un processus en
développement au cours duquel les apports aux engagements (commitment
inputs) apportés par chacun des deux partenaires, renforcent leur
fidélité mutuelle (J. Frisou, 1998). Cette conception permet de
ne pas qualifier de consommateurs fidèles que ceux qui sont
réellement convaincus de la supériorité de leur choix.
Elle permet de différencier la véritable fidélité
de la
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routine dont la stabilité est conditionnée par la
conjoncture et ne représente en rien le reflet de l'efficacité de
la politique de la marque ou de l'enseigne (C.Cristou, 2001). Au delà de
cette attitude favorable, l'engagement permet de stabiliser les comportements
dans le temps, et ceci, quelles que soient les circonstances. Plus
précisément, l'engagement produit des effets comportementaux
(rendre les actes plus résistants aux changements) et attitudiniaux
(consolider les attitudes préalables de l'individu). Nonobstant, la
littérature démontre que cette composante n'est pas suffisante.
En effet, la fidélité ne représente pas uniquement un
sentiment abstrait, elle doit se traduire par des actes et des comportements
concrets (G. N'goala, 2003). De ce fait, la fidélité se manifeste
par une volonté ferme de continuer la relation. Il s'agit, de la sorte,
d'une attention permanente portée par l'individu à la marque dans
ses pensées et ses actes. La véritable fidélité
peut être appréhendée comme une force conduisant le
consommateur à résister aux changements de marques et ceci, en
dépit des situations d'achats et de consommation rencontrées
(R.Oliver, 1997, Ph Aurier et alii,2001).
Les recherches s'intégrant dans cette approche,
s'efforcent de présenter une conceptualisation élargie de la
fidélité. Il s'agit d'étudier le comportement relationnel,
les intentions favorables envers la marque (changement d'enseigne, bouche
à oreille, recommandation, résistance à la
contre-persuation, réclamation,etc.) ou enfin les conséquences de
la fidélité. Au dela de l'intention de réachat, la
fidélité d'un consommateur peut être exprimée par
des comportements bienveillants manifestant une grande volonté de
maintenir la relation tels que la tendance à la réclamation
constructive ou le bouche à oreilel positif exprimant une volonté
de faire adhérer les autres à son choix (C.cristou, 2001).
