La mise en place d'un système de veille commerciale

Quelles informations trouve-t-on sur Internet?

En utilisant le réseau Internet, l'entreprise accède rapidement et facilement à une masse considérable d'informations :

- Informations sur les sociétés. (Structures, produits, services, données économiques ...) ;

- Normes, informations législatives et règlementaires ;

- Des informations financières : rapports annuels, cours de bourse ;

- Données statistiques (brute ou interprétées) ;

- Communiqués de presse ;

- Informations économiques diverses (sociétés, régions, états, continents, Monde ...) ;

- Actualité ;

- Informations multimédia: images, sons, vidéos :

- Etc....

1.3 La collecte des informations :

Après avoir identifié les sources d'information pertinentes, le veilleur peut entamer la phase de collecte d'informations sur les prix, le type de distribution, les marchés (pays, couverture commerciale,...etc.), produits ou services (produit mix), nouveaux clients ou partenariats, etc.

H.LESCA^40(*) préfère le mot « traque » qui signifie que les informations de veille les plus intéressantes ne viennent pas à l'entreprise d'elles-mêmes. Au contraire, il faut faire l'effort volontariste d'aller au-devant d'elles et parfois les provoquer. De ce fait, nous appelons «traqueurs» personnes qui ont pour mission d'aller au devant des informations de veille.

1.3.1 Les Types de traqueurs :

Nous distinguons deux types de traqueurs, en fonction de la mission qui leur est attribuée et des sources d'information avec lesquelles ils sont en contact

1.3.1.1 Les traqueurs « sédentaires » :

Ils ont pour mission principale de traquer des informations. C'est leur métier à plein temps le plus souvent. Ils travaillent généralement dans un bureau équipé dans ce but et ils accèdent à des sources d'informations généralement formalisées (documents sur papier, bases de données, Internet, etc.). Souvent, ces traqueurs sont des professionnels de l'information, ayant reçu une formation appropriée.

1.3.1.2 Les traqueurs « terrains » : (ou encore mobiles, itinérants, nomades...)

Ils sont très fréquemment en déplacement, leurs sources d'informations résident principalement dans des contacts avec des personnes de nature diverse : clients, fournisseurs, concurrents, laboratoires, salons etc.

Dans ce cas les informations sont essentiellement sensorielles (auditives, visuelles, olfactives, tactiles, gustatives), du moins telles que captées à la source.

Leur métier est tout autre qu'un métier de l'information. Ils sont par exemples des commerciaux, des acheteurs, des techniciens, etc.

1.4 Validation des données :

Les informations traquées sur l'environnement de l'entreprise pourraient être trop nombreuses et en grande partie inutiles si elles ne faisaient pas l'objet d'une sélection méthodique fondée sur des critères précis et explicites.

La validation des données nécessite une prise en compte de^41(*) :

- La fraîcheur des informations ;

- La pertinence et le degré d'intérêt ;

- L'exhaustivité ;

- La fiabilité des données. ;

- La vision et l'appui des experts ;

- Etc....

2. L'exploitation des données :

Après validation des informations récoltées, il faut s'attarder à leur analyse : donner une plus value à l'information brute. Cette phase permet de donner du sens aux informations, d'apporter de la connaissance, de dégager des problématiques et ainsi d'appuyer toute prise de décision dans la hiérarchie de l'entreprise.

2.1 Traitement / Analyse des informations :

Il est très rare qu'une information utile arrive sous forme souhaitée aux responsables pour qu'ils puissent s'en servir immédiatement. C'est à l'intelligence humaine d'éclairer et de donner du sens à cette information.

Le traitement compose l'étape au cours de laquelle les données et les informations passent à l'état de connaissance à travers un processus systématique d'évaluation, d'interprétation et de synthèse destiné à élaborer des conclusions répondant aux besoins de renseignements exprimés.

Le but de cette étape est de faire le tri des informations de façon à ne retenir que celles qui sont appropriées et pertinentes ; en d'autre terme, celles qui présentent une plus value dans le processus de décision.

Le traitement de l'information se fait à travers trois phases :

- La première consiste à critiquer l'information, c'est-à-dire à coter sa fiabilité et sa pertinence, ce qui revient à la retenir ou à l'écarter;

- La deuxième est le traitement informatique de l'information, son indexation ou son analyse bibliométrique ;

- la troisième s'attache à ajouter de la valeur aux données collectées.

2.2 Stockage de l'information (Archivage) :

Les informations traitées peuvent soit correspondre à un besoin immédiat d'informations et de ce fait seront diffusées immédiatement, soit elles ne semblent correspondre à aucun besoin immédiat et de ce fait seront stockées, organisées et classées de façon à ce qu'elles soient aisément retrouvables et exploitables lors de l'émission d'un besoin

Le stockage des informations de veille commerciale est une condition nécessaire pour valoriser et exploiter ces informations. Il matérialise la mise en commun des informations, celles-ci doivent donc être rendues facilement accessibles à tout moment par les personnes autorisées.

La mise en place d'une procédure de stockage de l'information peut se faire sous différentes formes (par exemple : base de données, papier, disquette, CD-ROM, disque dur...etc.).

2.3 Diffusion de l'information :

Tout le travail préalable de collecte et de traitement de l'information est donc inutile si cette information n'est pas diffusée vers les décideurs de l'entreprise.

Cette phase apparaît comme la clé de voûte du processus de veille car c'est la diffusion qui permet aux dirigeants de prendre connaissance des informations afin de décider efficacement et de déclencher les actions.

Selon H.LESCA « Le point de départ de l'opération de diffusion est le lieu où sont stockées les informations élaborées tandis que le point d'arrivée est le lieu (ou bien les lieux) où ces informations vont être utilisées par les utilisateurs potentiels que l'on peut appeler «Clients » de la veille stratégique »^42(*).

La diffusion est le moment pour l'information de se soumettre au test ultime de la pertinence. Si le destinataire de la veille ne peut l'utiliser, elle est sans valeur,

Pour M.GUY et T.FRANÇOISE, « le terme circuler est nettement préférable à celui de diffuser »^43(*), car ce dernier présente un double inconvénient : d'une part il présume une circulation unidirectionnelle du haut vers le bas et d'autre part il sous entend une circulation standard : la même information à tous, sous la même forme du type radio diffusion

Une information n'a de valeur que si elle parvient au bon moment, et sous la forme voulue, à la personne qui en a l'emploi^44(*)

Le support de diffusion peut être :

- Le support papier : (rapports, feuilles...etc.), son impact est beaucoup plus fort que les autres moyens ;

- Les documents électroniques : Word, power point, html. ;

- L'intranet ;

- Illustrations graphiques sur mesure comme : les tableaux de bord, les cartographies ;

- Outils de diffusion sur internet : newsletters, portails, logiciels de navigation... etc.

2.4 Utilisation :

La recherche, la sélection, le traitement de l'information ne sont que des étapes intermédiaires dont la finalité est l'utilisation.

L'étape ultime du processus de veille consiste à prendre des décisions stratégiques pour l'entreprise sur la base des informations collectées, traitées et diffusées.

2.5 Le feed-back :

C'est une phase essentielle au succès du processus de veille commerciale, le feed-back ou retour d'expérience permet de vérifier et approfondir chacune des phases précédentes.

Pour B.MARTINET & Y.MARTI, « Le feed-back est indispensable pour vérifier que l'on a bien répondus aux besoins des utilisateurs »^45(*).

Le feed-back donne de la valeur à l'information et fournit au veilleur des précisions telles que la pertinence et la véracité de l'information diffusée, la nécessité de poursuivre les recherches d'information.

3. Les difficultés liées à l'implantation de la veille :

La veille permet à l'entreprise d'avoir une politique en adéquation constante, mais il faut reconnaitre que cette pratique a certaines difficultés :

Tableau n°05 : Difficultés liés à l'implantation d'une veille stratégique

Processus	Explications des difficultés
Ciblage	· Si le ciblage est trop étroit ou ne correspond pas aux préoccupations des décideurs alors il manque des informations. · Si le ciblage est trop large, les dirigeants se retrouvent noyés sous les informations.
Traque	· Le manque de formation des capteurs cause une incompréhension de la cible, des difficultés à détecter les signaux faibles et des biais de sélection. · Un manque de motivation des capteurs peut conduire au refus de traquer les informations. · Le réseau de capteurs et de sources identifiés laisse des zones d'ombre.
Circulation	· La circulation d'informations brutes surcharge les circuits d'information. · Un manque de formalisation des informations collectées empêche leur exploitation par les décideurs.
Exploitation	· Les informations collectées ne sont pas utilisées car les décideurs ont du mal à les exploiter ; un consensus est difficile à obtenir sur l'interprétation des signaux faibles.

Source : LESCA, (Humbert) et BLANCO, (Sylvie) et CARON-FASAN, (Marie-Laurence) : Implantation d'une veille stratégique pour le management stratégique, Proposition d'un modèle conceptuel et premières validations, Ecole Supérieure des Affaires de Grenoble, France, p.6.

Conclusion

La réussite d'un projet de veille commerciale, donc, repose d'abord sur la détermination de ses objectifs, la clarté de ses moyens qui le guident et la fiabilité de sa démarche qui doit être bien définit puis la mise en place du dispositif proprement dit.

C'est à travers toutes ces étapes préalables qu'apparaît l'importance de la veille commerciale pour les entreprises. Il s'agit d'un système permettant de transformer les informations provenant de l'environnement en une forme de savoir devant permettre aux entreprises de nourrir leur processus stratégique afin de mieux s'en sortir.

Dans le chapitre suivant nous allons-nous intéresser au type de veille pratiqué au niveau de l'activité commercialisation de la SONATRACH.

* ⁴⁰ LESCA, (Humbert) : Veille stratégique : La méthode L.E.SCAnning , Editions EMS, 2003, p.93.

* ⁴¹Institut Innovation et Informatique pour l'entreprise (3 IE) : Opcit, p.18.

* ⁴² LESCA, (Humbert) : Veille stratégique, concepts et démarche de mise en place dans l'entreprise, Guides pour la pratique de l'information scientifique et technique, Ministère de l'Education Nationale, de la Recherche et de la Technologie, 1997, p.14.

* ⁴³ GUY, (Massé) et FRANÇOISE, (Thibaut) : intelligence économique, éditions de Boeck Université, Bruxelles, 2001, p.192.

* ⁴⁴ MARTINET, (Bruno) et MARTI (Yves-Michel) : Opcit, p.77.

* ⁴⁵ MARTINET, (Bruno) et MARTI (Yves-Michel) : Opcit, p.16.