La mise en place d'un système de veille commerciale

CHAPITRE 2 :

La veille commerciale 

Introduction

Face à un environnement très instable, les entreprises doivent rester compétitives pour survivre sur un marché où la loi du plus fort règne. Répondre rapidement aux évolutions du marché et mieux encore agir afin d'anticiper ces évolutions est un facteur- clé de réussite.

La veille commerciale, grâce aux informations collectées est, par conséquent, l'instrument privilégié de la compétitivité des entreprises. Elle a pour objectif d'obtenir des informations utiles et fiables permettant d'anticiper les évolutions du marché et des fournisseurs.

Nous présenterons dans ce présent chapitre, les éléments essentiels qui caractérisent une veille commerciale efficace.

Section 1 : Analyse du concept de veille commerciale 

1. Définition de la veille commerciale :

La veille commerciale est assez bien pratiquée dans les entreprises dès lors qu'elles ont un nombre de clients importants et quels sont sur des marchés de masse très concurrencés.

Ce type de veille porte essentiellement sur les clients, et sur les fournisseurs de l'entreprise, mais aussi sur ses sous traitants et ses partenaires dans l'élaboration des produits et services. Elle s'intéresse aux produits ou aux composantes du mix produit (Distribution - prix - produits - Publicité). Tous ce qui compose le marché d'un produit.

Selon 3IE, la veille commerciale est : « l'activité par laquelle l'entreprise étudie les relations fournisseurs / clients, les nouvelles compétences sur le marché, les taux de croissance du marché... »^24(*).

« La veille commerciale consiste en la collecte, le traitement et la diffusion d'informations afin de servir une entreprise dans un but de développement commercial »^25(*).

La veille commerciale est, donc, la recherche, le traitement et la diffusion, en vue de leur exploitation, de renseignements relatifs à l'environnement commercial de l'entreprise, permettant d'anticiper les évolutions du marché et des fournisseurs.

Elle écoute en permanence le marché, et contribue à apporter des réponses aux questions suivantes^26(*) :

- Quelles sont les capacités des clients, des fournisseurs et des partenaires (parts de marché, localisation géographique..) ?

- Quelles sont les caractéristiques des produits des concurrents (évaluer leur capacité d'innovation) ?

- Quelles matières et procédés de fabrication utilisés pour leurs produits ?

- Quels sont les prix des produits concurrents ?

- Quelles sont les compétences de la main d'oeuvre concurrente ?

La veille commerciale est relativement aisée car l'information sur les prix, le type de distribution ainsi que l'information produit est facilement disponible ou accessible.

Ce type de veille permet également une bonne réactivité à court terme de l'entreprise. C'est une des veilles les plus opérationnelles qui a fait preuve de son efficacité et du retour sur investissement, notamment au niveau du composant prix et des circuits de distribution car en général le résultat sur les ventes est rapide si des changements sur le mix du produit de l'entreprise sont opérés.

Détenir l'information est une forme de pouvoir. La veille commerciale est une véritable opportunité pour l'entreprise. Elle lui permet d'appréhender son marché différemment en se créant un véritable avantage concurrentiel.

2. Les objectifs de la veille commerciale :

La veille commerciale est indispensable pour en savoir plus, avant les autres. Une fois bien structurée, elle peut être élargie à d'autres repérages : manifestations, foires, salons, appels d'offres nationaux et internationaux. Elle a pour objectif de :

- Détecter et anticiper de nouveaux marchés ;

- Adapter ses offres produites en anticipant les attentes du marché ;

- Maitriser les marchés amont (achats, approvisionnements) ;

- Accompagner le service commercial et l'aider à prospecter avec efficacité ;

- Maintenir et développer la clientèle par la fidélisation et la prospection ;

- Mieux connaître ses fournisseurs et en choisir de nouveaux parmi les partenaires existants.

3. Le champ d'application de la veille commerciale :

Pour E.PATEYRON, lorsqu'il s'agit de veille commerciale, « il est crucial d'étudier l'amont et l'aval du marché c'est-à-dire de satisfaire les besoins évolutifs des clients et de prospecter auprès de nombreux fournisseurs »^27(*).

3.1 Les clients :

Toute entreprise cherche à satisfaire les besoins de ses clients pour accroître sa rentabilité, devenir compétitive et se développer. La satisfaction passe par la connaissance des clients et des facteurs influençant leurs comportements et leurs attitudes. Pour connaître sa clientèle, l'entreprise doit rechercher et collecter des informations.

Beaucoup de points peuvent être intéressants à observer chez les clients, mais trois principaux préoccupant les entreprises :

3.1.1 L'évolution des besoins des clients à long terme :

Selon B.MARTINET et & J.RIBAULT^28(*), l'idée de base à retenir est qu'en matière de veille commerciale c'est le long terme qui importe et c'est ce qui limite l'utilisation des outils de marketing, souvent à court terme.

Le veilleur doit tout d'abord s'intéresser aux problèmes de son client (R&D...etc.).Or, souvent les problèmes de R&D du client correspondent à un besoin de son client à lui, le veilleur a donc intérêt à aller voir le client du client, puis éventuellement le client du client du client,...etc. Plus le veilleur remontera la chaine des clients (jusqu'à l'utilisateur final), plus il aura une vue à long terme.

3.1.2 L'évolution de la relation des clients à l'entreprise :

La profitabilité de la relation d'une entreprise avec ses clients dépend de la qualité de celle-ci et de la plus ou moins grande dépendance de l'un des partenaires vis-à-vis de l'autre. Or, le pouvoir d'un client vis-à-vis de l'entreprise fournisseur est d'autant plus grande que :

- Le client représente une part importante du CA de l'entreprise ;

- les produits vendus ne sont pas indifférenciés ni normalisés ;

- les coûts de transferts d'achats sont faibles ;

- le client dispose d'une information complète sur le vendeur et/ou sur son produit ;

- le client peut s'intégrer vers son amont.

Les objectifs privilégiés de la veille commerciale consisteront donc à surveiller l'évolution des paramètres déterminants de la relation de vendeur à client.

3.1.3 La solvabilité des clients :

Pour MARTINET & MARTI^29(*) l'étude de la solvabilité des clients est un sujet classique de veille pour les entreprises, peut être un des plus anciens.

Les méthodes traditionnelles d'observation se fondent d'abord sur l'examen des résultats économiques du client des années passées et ensuite sur une extrapolation plus ou moins sophistiquée sur les périodes à venir.

Un autre élément intéressant à observer consiste à détecter les incidents de paiements des clients et étudier leur évolution. Les banques acceptent parfois de donner ce genre de renseignements et de nombreuses sociétés de service se proposent de les trouver à la place de l'entreprise.

Toutes ces informations améliorent la connaissance des clients par l'entreprise et lui donnent à juste titre la possibilité de devenir plus efficace et plus compétitive.

3.2 Les marchés :

Le marché de l'entreprise est : « Le lieu où l'entreprise tente d'écouler ses produits et où elle rencontre la concurrence et les acheteurs »^30(*).

La connaissance des marchés, de leur nature, de leur importance segment par segment, de leur évolution est de tout premier intérêt. Des mesures qualitatives et quantitatives corrélées aux informations techniques, permettront à l'entreprise de se positionner et de mesurer ses chances de succès dans un secteur donné. Dans tous les cas, il n'est pas de réussite envisageable sans une connaissance approfondie du marché dans lequel l'entreprise désire évoluer.

3.3 Les fournisseurs :

Il s'agit de suivre l'offre et le développement des produits nouveaux, l'évolution de la relation du fournisseur à l'entreprise, et enfin la capacité du fournisseur à procurer à moindre coût les produits dont l'entreprise a besoin.

Les fournisseurs peuvent aider l'entreprise de deux façons :

- Ils sont sollicités par leurs clients et connaissent les extensions possibles de leurs marchés ;

- Ils peuvent échanger de l'information et le fournisseur peut tirer partie d'informations que l'entreprise lui transmet, notamment sur l'évolution de ses propres marchés.

3.4 Le marché du travail :

Les produits sont amenés aux entreprises par le biais des fournisseurs, tout comme la main-d'oeuvre qui est fournie par le marché du travail. En effet, toute entreprise doit suivre de près :

- L'évolution de l'offre des compétences nouvelles ;

- L'évolution de la relation du pouvoir main-d'oeuvre/entreprise ;

- L'évolution du prix de la main d'oeuvre.

3.5 Les insatisfactions : 

Les services commerciaux doivent accorder une importance primordiale aux pannes, défauts et réclamations des clients afin de repérer les insatisfactions auprès de ces derniers.

En effet, il convient de prendre en compte les insatisfactions même si elles sont minimes : si 90% des personnes sont satisfaites d'un produit, il faut absolument connaître les reproches des 10% de personnes mécontentes ou indifférentes afin d'améliorer encore la qualité du produit.

4. Le rôle de la veille commerciale :

Le rôle d'une veille commerciale est intimement lié aux besoins d'une organisation. Fournir à un service commercial les informations nécessaires pour prospecter, délivrer des intentions d'achats immédiatement exploitables pour que la force de vente gagne en efficacité est le but majeur de la veille commerciale.

Figure n°06 : Les rôles de la veille commerciale

Source : http://www.maxicours.com/soutien-scolaire/mercatique/terminale-stg/200343.html

(15/04/2010 à 23h30)

La veille commerciale est devenue un élément essentiel à la compétitivité des entreprises dans le cadre de la mondialisation. Elle est un outil moderne d'observation stable d'un milieu en mutation qu'une entreprise se donne pour :

- Anticiper donc détecter les nouveaux changements de son environnement d'affaires (clientèle, produits, concurrents, fournisseurs, prix...etc.) permettant à l'entreprise de devenir proactive ;

- Découvrir les nouveaux concurrents ou les concurrents potentiels, entreprises qui peuvent être rachetées ou avec lesquelles un partenariat pourrait être développé, des opportunités de marché...etc ;

- Surveiller l'évolution de l'offre de produits sur le marché, l'évolution des technologies, des réglementations... ;

- Apprendre les caractéristiques des nouveaux marchés, les erreurs et les succès des autres ce qui permet de réévaluer les projets, de mettre en place des nouvelles pratiques de management ;

- Agir et réagir pour être en mesure de prévoir, de planifier et de préciser la gestion de
l'activité quotidienne.

5. Les grands bénéfices de la veille commerciale :

La veille commerciale pour une entreprise qui souhaite se développer pourrait être la boussole du navigateur : elle l'accompagne, le guide vers ses prochains marchés.

Figure n°07 : Les grands bénéfices de la veille commerciale

LE TEMPS

LA PRODUCTIVITE

LA PERFORMANCE COMMERCIALE

LE DEVELOPPEMENT DU CHIFFRE D'AFFAIRES

Source : VECTEURPLUS, l'art de l'information qualifiée : Opcit, p.7.

5.1 Le temps :

Dans un premier temps, au niveau de la recherche d'informations, une veille commerciale va faire gagner du temps à ses commerciaux puisqu'elle fournit déjà des informations qualifiées.

Ainsi le commercial s'épargnera les longues recherches fastidieuses d'informations (sites

Internet, presse générale, presse spécialisée, etc.) que peut lui fournir aisément un prestataire de veille commerciale qui mutualise cette même recherche.

Dans un second temps, le service commercial va gagner du temps dans sa prospection : plutôt que de prospecter massivement sans indication ou presque, le commercial contacte la bonne personne au moment où il a un réel besoin.

5.2 La productivité :

Plutôt que se disperser dans des approches commerciales stériles, le commercial qui dispose d'une veille commerciale efficace, ne dépense pas inutilement son énergie en approches téléphoniques, qualification de prospects, recherches d'informations complémentaires...Il est sur le terrain, dans son coeur de métier, donc il agit.

5.3 La performance commerciale :

L'écoute du prospect contactée au moment où il a un besoin sera naturellement plus avisée. L'accueil qui sera réservé au commercial sera également plus propice. Le commercial gagnera ainsi en confiance et le prospect sera davantage séduit par son discours rassurant.

5.4 Le développement du chiffre d'affaires :

Si la prospection s'avère positive et qu'elle est convertie en un contrat, le commercial a passé moins de temps avant la signature que sur un prospect classique, il augmente ses ventes et le chiffre d'affaires de son entreprise s'en ressent. Dans l'organisation de ses plannings, il peut ainsi répartir son temps différemment. Le temps qu'il ne passe pas dans la recherche de nouveaux prospects, il peut le consacrer au suivi client et ainsi développer la qualité de son relationnel client...

Ainsi, même si de la prospection ne découle pas un acte de vente, la relation commerciale en sera beaucoup plus performante. Le prospect apprécie le professionnalisme et le fait que l'entreprise soit bien informée est un avantage concurrentiel majeur.

* ²⁴ Institut Innovation et Informatique pour l'entreprise: La veille stratégique : les yeux et les oreilles de votre entreprise.pdf, 2001, p.12.

* ²⁵ VECTEURPLUS, l'art de l'information qualifiée : quelle est l'utilité d'une veille commerciale pour la prospection, juin 2009, p.4.

* ²⁶ Institut Innovation et Informatique pour l'entreprise: Opcit, p.12.

* ²⁷ PATEYRON, (Emmanuel) : La veille Stratégique, édition ECONOMICA, Paris, 1998, p.154-155.

* ²⁸ MARTINET, (Bruno) et RIBAULT, (Jean-Michel) : la veille technologique, concurrentielle et commerciale, les éditions D'ORGANISATION, Paris, 1989.p.53.

* ²⁹ MARTINET, (Bruno) et MARTI (Yves-Michel) : l'intelligence économique, les yeux et les oreilles de l'entreprise, les éditions D'ORGANISATION, Paris, 1995, p.56.

* ³⁰ J.-C. GILARD, M.KOEHL et J.-L. KOEHL, dictionnaire de mercatique, édition FOUCHER, paris 1995, p.204.