La mise en place d'un système de veille commerciale

- Etre curieux et ouvert ;

- Avoir un esprit d'analyse et de synthèse ; un esprit créatif et novateur ;

- Etre à l'écoute des besoins des décideurs et aussi aux suggestions et idées des collaborateurs ;

- Avoir des capacités rédactionnelles ;

- Faire preuve de diplomatie ;

- Avoir capacités relationnelles  pour développer un réseau de connaissances grâce à des contacts internes et externes.

Ces compétences sont indispensables pour que le veilleur puisse accomplir la mission qui lui est confiée.

5. Les 4 temps de la veille :

Les activités de veille peuvent se dérouler en plusieurs phases temporelles :

5.1. La veille ponctuelle : elle correspond à « un état de l'art » ou une analyse de l'existant à un moment donné, dans un contexte donné. elle se rapproche d'une étude de marché ;

5.2. La veille occasionnelle : c'est la surveillance organisée sur des thèmes-cibles, dans cette phase, l'entreprise a déjà pris conscience de la cible à surveiller en permanence;

5.3. La veille périodique : surveillance régulière de la cible selon la question et la périodicité des sources à surveiller. elle s'apparente aux : bilans de sociétés, rapports et études, articles de magazines, publications d'organismes spécialisés, les banques de données, etc... ;

5.4. La veille permanente : c'est la veille de tous les jours, elle permet de capter les signaux faibles, les informations dites d'alerte dans l'ensemble de l'environnement. Elle résulte à la fois du fonctionnement d'un « radar de croisière » (information recherchée volontairement) et d'un « radar d'alerte » (qui la « trouve »).

6. Enjeux et objectifs de la veille :

Submergées d'informations, les entreprises n'arrivent plus à dégager les données dont elles ont besoin pour anticiper les marchés, c'est à dire une information stratégique génératrice de décisions et d'actions sur son environnement socio-économique.

La Veille est un processus informationnel par lequel l'entreprise recherche, en anticipant, ces signaux d'alerte dans le but de créer des opportunités de marché et de réduire ainsi les risques liés à l'incertitude.

La mise en place d'un processus de veille permet donc à l'entreprise de :

- Faire de l'information, un outil de développement à haute valeur ajoutée ; 

- Passer d'une activité peu organisée à une activité parfaitement planifiée, d'une responsabilité laissée au bon vouloir de chaque individu à un effort collectif centré sur les priorités stratégiques de l'entreprise ;

- Evaluer objectivement sa position compétitive actuelle et future face à ses concurrents ;

- Surveiller et anticiper les évolutions de l'environnement ;

- Comparer son savoir faire et le développer ;

- Détecter des opportunités: la veille permet d'avoir une vision globale et mondiale dans un secteur donné. Il est donc plus facile de déceler les opportunités de marchés, de nouveaux services, produits... ;

- Avoir une meilleure vision et perspective des actions actuelles et futures des concurrents, et prévoir ainsi leurs intentions ;

- Améliorer ses capacités d'innovation vis-à-vis des évolutions de son environnement ;

- Améliorer, développer et élargir l'ensemble de ses activités ;

- Augmenter son profit en vendant mieux et plus efficacement ses produits ;

- Progresser : Identifier les écarts (écarts du produit par rapport aux besoins exprimés
et aux besoins latents...) ;

- Grandir : déceler les nouveaux partenaires et les nouveaux marchés ;

- Prendre des décisions avec une meilleure sécurité ;

- Pérenniser sa présence et ses activités.

L'information est un outil de développement économique et technologique pour l'entreprise. Elle s'établit dans ce sens comme une ressource stratégique permettant à l'entreprise d'être plus compétitive sur son marché.

Quelle que soit sa taille ou son secteur d'activité, l'entreprise doit disposer au bon moment des informations utiles à la mise en oeuvre de sa stratégie de développement. Il lui faut donc chercher, trier, traiter, analyser et diffuser la masse d'informations qui gravite autour d'elle.

Section 3 : concepts liés à la veille

Au cours de ces dernières années, le recours à l'intelligence économique et à la veille est nécessaire afin de faire face à un environnement instable, complexe et concurrentiel.

1. Intelligence économique :

L'intelligence économique est un système de surveillance de l'environnement de l'entreprise afin d'en détecter les menaces et les opportunités.

Selon E. PATEYRON, l'intelligence économique est « l'ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement, de distribution et de protection de l'information utile aux agents économiques, obtenue légalement dans les meilleures conditions de qualité, de délais et de coût »^15(*).

Accéder à l'information pertinente, exploiter au mieux celle-ci et éclairer les décisions stratégiques des acteurs économiques, telle est l'ambition de l'intelligence économique et plus généralement de tout processus ou dispositif de veille.

Trois approches, trois métiers différents composent l'intelligence économique, comme le montre le schéma ci-dessous :

Figure n°04 : Les trois métiers de l'intelligence économique

Source : http://pageperso-orange.fr/molly-mitton/conseil-intelligence économique/intelligence_économique_définition.htmi. (09/02/2010 à 19h26).

Concrètement, l'intelligence économique permet aux entreprises de détecter de nouvelles opportunités grâce à plusieurs types d'actions :

· Veille stratégique afin de collecter des informations à caractère anticipatif concernant l'évolution d'une activité, de connaissances ou d'un environnement particulier ;

· la capacité d'influence, c'est-à-dire l'art d'utiliser et de communiquer l'information afin de projeter son influence sur leurs marchés (lobbying) ;

· la protection de l'information relative aux connaissances, au savoir-faire, et aux
choix stratégiques face aux risques liés à la négligence ou à la malveillance.

Concernant les menaces, là aussi l'IE peut prendre plusieurs formes :

· Mesures de protection contre l'espionnage industriel ;

· Sécurisation, protection des informations sensibles ;

· Communication : règles de protection, sensibilisation du personnel... ;

· Veille de risques : en termes techniques, commerciaux, risques pays..... ;

· Veille d'image et de réputation afin de détecter des menaces en terme d'image et de se protéger contre d'éventuels détracteurs ou rumeurs ;

· Communication en temps de crise.

Veille et Intelligence économique : comment les différencier ?

Veille, intelligence économique....Ces deux termes sont presque devenus des synonymes dans le langage courant, pourtant l'étude attentive de leur définition montre le côté plus pratique, plus opérationnel de la veille.

Selon M.GUY & T.FRANÇOISE « la veille est un outil primordial, peut être le plus urgent dans l'ordre chronologique dans le processus d'élaboration d'une démarche d'intelligence économique »^16(*)

Donc, La veille n'est qu'un outil alors que l'intelligence est un système complet.

La démarche d'intelligence économique est fondée sur le renseignement qui désigne selon E.PATEYRON « une somme d'information vérifiées, élaborées, et synthétisées destinées à un groupe restreint d'individus »^17(*) contrairement à la veille qui se réfère à l'information

Enfin, Le domaine de l'intelligence économique est très large, il constitue l'environnement de la veille stratégique et ses composantes (veille technologique, commerciale, concurrentielle, ...)

2. La veille stratégique :

La veille stratégique  n'est pas une invention du troisième millénaire, elle existe depuis que le monde de l'entreprise et du commerce existe même si elle a pu porter des noms différents selon les, époques (renseignement stratégique,..). Elle désigne le processus informationnel volontariste par lequel l'entreprise recherche à acquérir des informations anticipatives qui soient utiles pour toute prise de décision.

La veille stratégique est l'articulation de deux termes à savoir "veille" et "stratégie" comme le signale Emmanuel PATEYRON, elle se manifeste par la gestion efficace de la réception, de l'interprétation et de l'action.

Il existe une multiplicité de définitions de la veille stratégique :

Selon E. PATEYRON, elle désigne : « la recherche de l'information grâce à une vigilance constante et une surveillance permanente de l'environnement pour des visées stratégiques »^18(*).

Selon P. ROMAGNI & V. WILD, la veille stratégique est une : « Analyse attentive des différentes facettes de l'environnement afin de développer la pro-activité et de préparer au mieux la prise de décision d'une organisation »^19(*).

Pour H.LESCA elle est : « le processus collectif continu par lequel un groupe d'individus traquent, de façon volontariste, et utilisent des informations à caractère anticipatif concernant les changements susceptibles de se produire dans l'environnement extérieur de l'entreprise, dans le but de créer des opportunités d'affaires et de réduire des risques et l'incertitude en général »^20(*).

Cette dernière définition mentionne quelques caractéristiques principales du dispositif :

- Le terme « processus » montre une succession de phases. Chaque phase possède sa propre méthodologie, son intérêt et ses particularités dans son élaboration ;

- Groupe d'individus : ce dispositif engage l'intervention de plusieurs acteurs appartenant aux différentes fonctions de l'entreprise ;

- Volontariste : l'application de l'activité de veille demande un acte de volontarisme de la part des participants ;

- Caractère anticipatif : les informations collectées doivent être annonciatrice d'événements qui n'en sont qu'à leur début.

Le terme stratégique indique que les informations fournies par la veille ne concernent pas le quotidien de l'entreprise mais plutôt l'orientation des décisions qui engagent le devenir et l'évolution de l'entreprise, en liaison avec les tendances de son environnement.

Il s'agit de décisions qui ne sont pas répétitives et qui sont susceptibles d'avoir de lourdes conséquences (bonnes ou mauvaises) pouvant remettre en cause la pérennité de l'entreprise.

La veille stratégique est, donc, le processus anticipatif d'observation et d'analyse de l'environnement, suivi de la diffusion des informations sélectionnées et traitées, utiles à la prise de décisions stratégiques. Ces informations peuvent être de nature : scientifiques, techniques, réglementaires, concurrentielles ou commerciales.

3. Les types de la veille stratégique :

L'expression « veille stratégique » est une expression générique qui englobe plusieurs types de veilles spécifiques tels que la veille technologique, la veille concurrentielle, la veille commerciale, et la veille environnementale.

B. MARTINET & J. RIBAULT dans leur ouvrage « la veille technologique, concurrentielle et commerciale », ont proposé une visualisation intéressante de la relation unissant les cinq forces concurrentielles de Michaïl PORTER aux différentes formes que peut revêtir la veille.

Figure n°05: Les quatre types de la veille associés aux cinq

forces concurrentielles de porter

Source : MARTINET, (Bruno) & RIBAULT, (Jean-Michel) : la veille technologique, concurrentielle et commerciale, les éditions D'ORGANISATION, Paris, 1989, p.24.

Naturellement une entreprise donnée n'a pas besoin de toutes ces facettes à la fois. L'une ou plusieurs d'entre elles peuvent être essentielles tandis que les autres peuvent être accessoires ou inutiles. Certaines facettes ont un caractère plutôt défensif, la veille concurrentielle par exemple, tandis que d'autres facettes ont un caractère plutôt offensif, la veille commerciale par exemple. Le choix de la facette la plus pertinente soulève un problème méthodologique.

3.1. La veille technologique :

C'est le type de Veille que l'entreprise consacre essentiellement au développement des technologies et techniques : découvertes scientifiques, innovations technologiques (produits et services), évolutions de procédés de fabrication, apparitions de nouveaux matériaux...etc.

Selon E.PATEYRON, l'expression de veille technologique désigne « les efforts que l'entreprise consent à faire, les moyens dont elle se dote et les dispositions qu'elle prend dans le but d'être à l'affût et de déceler toutes les évolutions et toutes les nouveautés qui se font jour dans les domaines des techniques et des technologies qui la concernent actuellement ou sont susceptibles de la concerner dans le futur »^21(*).

La définition de la veille technologique a été enrichie par d'autres auteurs qui ont développé différentes approches. Nous pouvons citer le plus connu, François JAKOBIAK qui propose une approche intéressante dite « approche 5W - 1H ».

Tableau n°04 : L'approche 5W - 1H

What	Définition de la veille technologique
Why	Enjeux de la veille technologique
Who	Acteurs : observateurs, analyseurs, décideurs
When	L'information doit être captée dès sa naissance et la veille technologique nécessite une mise à jour permanente
Where	La surveillance est sectorielle mais la couverture est mondiale
How	La veille technologique comporte une doctrine, une méthode, une structure, une expérimentation.

Source : cité par HARROUSSI, (Siham) : le système de veille stratégique basé sur un réseau d'experts : méthodes et outils, thèse de doctorat, Université de droit, d'économie et des sciences d'Aix-Marseille, France, 2004. p.40.

L'approche 5W- 1H peut être adaptée à d'autres types de veille autrement dit la réponse à toutes les questions posées peut conduire l'entreprise à mener à bonne fin sa mission de veille.

La veille technologique est souvent appelée aussi veille scientifique, elle permet à l'entreprise d'atteindre un double objectif, le premier est d'anticiper les innovations dans son secteur d'activité, tant pour les procédés que pour les produits, afin de s'adapter et de devancer la concurrence, le second est de surveiller l'évolution des textes normatifs afin de prendre les mesures nécessaires et de se conformer aux derniers textes réglementaires.

En effet, son caractère technique est discriminant, car il lui confère des sources d'informations plus spécialisées, des compétences pointues tant au niveau de la collecte de l'information que de l'analyse. Les veilleurs de ces secteurs sont bien souvent des personnes ayant une forte compétence (des années d'expérience) en recherche technique et scientifique, qui sont employées à ces fonctions transverses.

3.2. La veille concurrentielle :

Selon 3IE : « La veille concurrentielle est l'activité par laquelle l'entreprise identifie sa concurrence actuelle et potentielle au niveau économique et financier (marques, effectifs, investissements, projets en cours..., etc.). l'objectif de la veille concurrentielle est de connaître la stratégie de ses concurrents afin d'anticiper les décisions susceptibles d'influencer le devenir de l'entreprise »^22(*).

Elle s'intéresse à la surveillance des forces et des faiblesses de l'organisation de l'entreprise, de la fabrication, et des coûts. Elle a pour but de:

- Evaluer leurs forces et faiblesses afin de pouvoir mettre en évidence les risques
à éviter ainsi que les opportunités à saisir ;

- Connaître la stratégie de ses concurrents, de façon à anticiper les décisions
susceptibles d'influencer le devenir de l'entreprise.

La veille concurrentielle fournit des éléments d'analyse économique et financière des concurrents, elle permet d'identifier les nouveaux venus ou nouveaux entrants et de surveiller les relations entre les concurrents du marché (positionnement stratégique et partenariat), afin de dresser une carte des acteurs importants du secteur.

Mettre en place une veille concurrentielle implique de se poser des questions pouvant être les suivantes^23(*) :

· Quel est mon marché ?

· Qui sont mes concurrents ?

· Quels sont les produits qui émergent ? Sont-ils performants ?

· Quelles sont les perspectives et capacités de développement des concurrents ?

· Quelles sont les forces et faiblesses des concurrents ?

· Quelles sont mes capacités d'anticipation face à la concurrence ? 

En terme d'organisation et de stratégie d'entreprise, la veille concurrentielle peut contribuer à mettre en place un Benchmarking, c'est-à-dire s'inspirer des "bonnes pratiques" en usage dans une autre société, voir dans un autre secteur, pour améliorer son propre fonctionnement.

Nous pouvons donc, qualifier la veille concurrentielle comme l'oeil et l'oreille de l'entreprise dans son marché.

3.3. La veille commerciale :

La veille commerciale porte essentiellement sur les clients, et sur les fournisseurs de l'entreprise, mais aussi sur ses sous traitants et ses partenaires dans l'élaboration des produits et services. Elle s'intéresse aux produits ou aux composantes du mix produit (Distribution - prix - produits - Publicité). Tous ce qui compose le marché d'un produit.

Comme c'est le coeur de notre mémoire, nous avons consacré le deuxième chapitre à la veille commerciale.

3.4. La veille environnementale :

Cette veille englobe le reste de l'environnement d'une organisation, elle est la plus générale de toutes, et n'est néanmoins pas négligeable, elle permet de déceler les moindres mouvements de l'environnement.

Elle a pour but de rechercher, recueillir, traiter et diffuser les informations émanant de l'environnement interne et externe de l'entreprise et portant sur les aspects sociaux culturels, juridiques, politiques...

Elle englobe plusieurs veilles, entre autres : veille législative, sociale, sociétale, géographique, géopolitique....et elle nécessite une solide planification car les cibles de veille peuvent toucher un large éventail de thèmes.

Conclusion

Pour conclure, la veille apparaît comme un système de surveillance qui par l'analyse et la validation des informations collectées rend possible la compréhension et l'anticipation des évolutions de l'environnement. Elle permet de fournir des données utiles à l'entreprise sur son marché, ses concurrents, ses fournisseurs et les innovations technologiques de son métier. Elle est donc un instrument pour se positionner dans l'environnement.

La veille peut porter sur un domaine spécifique, elle peut être concurrentielle, technologique, commerciale...etc. mais l'entreprise n'est pas forcément dans la nécessité de mettre en oeuvre toutes ces veilles spécifiques. Elle doit choisir celle (ou celles) qui lui paraît la plus adaptée à sa situation.

C'est pourquoi dans le chapitre suivant, nous allons nous focaliser sur « la veille commerciale », étant donné qu'elle représente le type qui intéresse notre organisme d'accueil.

* ¹⁵ PATEYRON, (Emmanuel) : Opcit, p.13.

* ¹⁶ GUY, (Massé) et FRANÇOISE, (Thibaut) : Opcit, p.248.

* ¹⁷ PATEYRON, (Emmanuel), Opcit, p.20.

* ¹⁸ PATEYRON, (Emmanuel): Opcit, p.13.

* ¹⁹ ROMAGNI, (Patrick) et WILD, (Valérie): Opcit, p.15.

* ²⁰ LESCA, (Humbert) : Veille stratégique, concepts et démarche de mise en place dans l'entreprise : Concepts et démarche de mise en place dans l'entreprise, Ministère de l'Education Nationale, de la Recherche et de la Technologie, 1997, p.1.

* ²¹ PATEYRON, (Emmanuel) : Opcit, p.144.

* ²² Institut Innovation et Informatique pour l'entreprise (3 IE) : la veille stratégique : les yeux et les oreilles de l'entreprise, France, rapport décembre 2001, p.11.

* ²³ Idem.