La mise en place d'un système de veille commerciale

Section 2 : la veille, concepts et enjeux

La veille est une discipline apparue récemment, elle découle d'une prise de conscience de la nécessité de mettre en place une nouvelle forme de gestion de l'information tournée vers des notions de qualité et non plus de quantité.

En effet, la veille suppose d'apporter une valeur ajoutée à l'information collectée et capitalisée par son traitement intellectuel et son analyse dynamique. En ce sens, elle est un outil qui permet aux entreprises d'y voir plus clair dans la masse importante d'informations aujourd'hui disponible grâce à Internet et à l'évolution rapide des TIC, de réduire les risques liés à l'incertitude et de créer des opportunités de développement.

1. Historique et évolution :

Historiquement, L'apparition du concept de la veille remonte aux années 50 avant J.C dans le domaine militaire après il commençait à se développer et à se propager dans les autres secteurs d'activité. Des exemples permettent de retracer une origine plutôt lointaine, notons simplement la légende du soldat de Marathon qui mourut pour informer les Athéniens de leur victoire sur les Perses, les réseaux de veille développés par les Fuggers au 15ème siècle dans le secteur des banques et la finance ainsi que les Rothschild au 19ème siècle...

Le mot « veille » est issu du latin vigilia qui est dérivé du verbe vigere « être bien vivant, vigoureux ou éveillé ». Il désigne l'action de rester éveillé pendant le temps normalement consacré au sommeil.

Les entreprises, ont pris conscience de son intérêt et de sa nécessité dès lors que l'environnement économique s'est métamorphosé avec la globalisation des marchés, la généralisation du modèle libéral, la compétition comme moteur de l'économie mondiale et la disparition progressive des barrières douanières prônée fortement par l'Organisation Mondiale du Commerce.

Le développement du concept de veille ne s'est pas fait au même rythme dans tous les pays, ce qui le rend à la fois ancien pour certains et nouveau pour d'autres.

Le gouvernement japonais aurait implanté un système de veille technologique au milieu du 19ème siècle et aurait fait du renseignement une ressource collective ;

Aux États-Unis, ce n'est qu'à partir de 1989, après la fin de la guerre froide, que 80% du personnel militaire de la CIA a été changé par des stratèges financiers ingénieurs, spécialistes de marché...etc. L'arrivée au pouvoir du Président CLINTON a été marquée par la constitution d'un puissant pôle fédéral en charge des questions de veille et par la multiplication des procédures de concertation et d'échanges d'information Etat/Industries. C'est à ce moment là que les grandes entreprises américaines ont commencé à implanter des services de veille ;

En Europe, la veille a fait l'objet d'une prise en charge par les centres de documentation des entreprises bien avant 1980, (certainement parce que les deux activités étaient liées par la recherche de l'information) ;

En Algérie, la veille dans l'entreprise est une question qui commence à peine à effleurer les consciences ;

A l'heure actuelle, l'activité de veille a pris une importance considérable dans les entreprises. Elle s'est détachée des services documentaires sur lesquels elle ne repose qu'en partie. Maintenant lorsqu'on parle de veille, elle est considérée comme stratégique, compétitive, technologique, commerciale... Elle est conçu de façon systématique, organisée, nourrit l'entreprise en informations utiles et s'avère pour elle, d'un apport appréciable.

2. Définition de la veille :

Le mot « veille » est à prendre dans son sens exact et qui signifie être éveillé, être en état de réceptivité, être prêt à détecter quelque chose qui pourrait se produire sans que l'on sache exactement quoi ni où. L'attention est au repos mais prête à se déclencher à la moindre alerte.

L'activité de veille permet à l'entreprise de recueillir les données informationnelles significatives dans un contexte caractérisé par l'afflux d'informations de diverses formes. Cela suscite la mise en place d'un système de surveillance de l'environnement basé sur une démarche rationnelle et une méthodologie claire.

Selon les contextes ou les types d'organisations, la veille peut être définie de plusieurs façons. Voici quelques définitions qui soulignent les aspects essentiels de celle-ci :

L'AFNOR a donné une définition concise de la veille : « La veille est une activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l'environnement technologique, commercial, concurrentiel..., pour en anticiper les évolutions » ^11(*).

Selon Pierrette BERGERON « La veille est une fonction qui s'inscrit dans une pratique de gestion des ressources de l'information pour rendre l'organisation plus intelligente et compétitive »^12(*).

Pour François Brouillard : « La veille se définit comme un processus informationnel par lequel une organisation se met à l'écoute de son environnement pour décider et agir dans la poursuite de ses objectifs »^13(*).

La veille est donc l'observation et l'analyse de l'environnement scientifique, technique, technologique et économique de l'entreprise pour en détecter les menaces et saisir les opportunités de développement. 

Il faut distinguer entre « veille » et « surveillance » :

· La veille est une pratique qui englobe les actions de collecte, d'analyse et de diffusion des informations en vue de rendre plus intelligible l'environnement de l'entreprise. En cherchant à anticiper les évolutions du marché par une mise en valeur des informations et des connaissances, la veille a pour objectif d'accroître l'adaptabilité de l'entreprise à son marché ;

· La surveillance est une collecte régulière d'informations pertinentes pour une entreprise ou un organisme et sa communication à un nombre restreint d'intéressés.

3. Structures de la veille :

La nature de la structure à mettre en place diffère en fonction de la taille de l'entreprise, le secteur concerné, les moyens et la maturité face à la veille.

Lors de la mise en place d'un système de veille, il est nécessaire de choisir la structure la plus adaptée aux moyens et besoins de l'entreprise Il existe deux types de structure de veille :

3.1. La structure concentrée : elle concerne une cellule de veille centralisée situé prés de la fonction stratégique de l'entreprise et elle comprend un groupe de personnes travaillant à temps plein ;

3.2. La structure repartie : il s'agit d'une cellule de veille animée par un responsable de veille à temps plein et basée sur un réseau de correspondants à temps partiel.

Ici c'est le cas de la veille projet, où l'on fait intervenir des experts en fonction de compétences que nécessite le sujet traité.

4. Les acteurs de la veille :

Le processus de veille n'est pas une tâche isolée d'une ou de deux personnes mais il est réellement transversal, fondé sur des réseaux, faisant intervenir plusieurs personnes situées à plusieurs niveaux et de manière organisée.

Le processus de veille met en jeu quatre types d'acteurs qui ont des activités et des profils différents :

4.1. L'animateur :

Il est présenté comme un acteur dont le rôle est de communiquer aux veilleurs les besoins en informations formulés par les décideurs et de diffuser celles qui sont collectées et analysées. Sa mission n'est pas cernée correctement et ses aptitudes ne sont pas précisées.

L'animateur de la veille coordonne les activités de chaque acteur du système, assure la continuité et la cohérence du cycle de l'information (ciblage, collecte, traitement, diffusion).

L'animation de la veille peut être confiée à une personne unique où bien à plusieurs personnes. Ce dernier cas se présente notamment lorsque le stockage des informations et connaissances est réparti auprès d'experts différents.

L'animateur doit avoir un double profil ou bien (une double compétence) :

- Un profil de communication, car la mission d'animation est avant tout relationnelle, et le (savoir communiquer) est un Facteur Clé de Succès FCS majeur;

- Un profil de compétence technique en accord avec son rôle, car sa mission nécessite une personne extravertie, motivée pour aller au devant des utilisateurs potentiels des informations et connaissances et pour les motiver.

Mais cette personne doit également avoir des qualités d'organisation et de rigueurs.

4.2. Les experts :

Il s'agit des experts qui disposent d'une connaissance parfaite de leur domaine d'intervention. Ils analysent et valident l'information collectée par les veilleurs pour dégager les informations élaborées à forte valeur ajoutée.

Le fruit de leur collaboration est une synthèse à haute valeur ajoutée, un outil d'aide à la décision qui sera transmis pour exploitation aux décideurs

Un expert travaille souvent en collaboration avec d'autres experts qui ne sont pas forcément issus du même secteur d'activité ni possédant les mêmes compétences professionnelles. Cette collaboration se fait dans une structure organisée appelée « réseau de compétences », qui a pour but de favoriser les échanges de flux de connaissances ainsi que la création d'intelligence.

La création des réseaux de compétences se fera en fonction des domaines d'activités existants dans le but de faciliter l'interprétation des informations.

4.3. Les décideurs :

Les décideurs de l'entreprise sont les clients des informations de veille, ils sont présents aussi bien au début du processus de veille qu'à la fin, leur rôle se situe donc en amont et en aval du processus de veille

Ils définissent les besoins et les manques informationnels et exigent la remontée d'informations élaborées, afin de pendre les décisions d'importance stratégique où opérationnelle pour l'entreprise.

4.4. Les veilleurs : appelés aussi (capteurs, traqueurs, correspondants),

AFNOR a donné la définition suivante au veilleur: « personne qui, dans un environnement professionnel, est chargée d'assurer des fonctionnalités d'un système de veille »^14(*)

Dans un service de veille, il existe différents profils de veilleurs :

4.4.1. Le responsable de la veille :

C'est la personne en charge de définir une stratégie pour la mise en place du système de veille. Elle a aussi la responsabilité de gérer les différents réseaux des acteurs de la veille, y compris celui des experts. En assurant cette responsabilité, elle joue le rôle de veilleur-animateur.

Le responsable de veille se charge aussi de l'organisation de la circulation des informations stratégiques et de leur gestion (conception de base de données, Internet, partage des informations entre les différents acteurs de la veille, etc.)

4.4.2. Le veilleur observateur :

Ce sont eux qui se chargent de la recherche, la collecte, le traitement et la diffusion de l'information.

Il existe aussi d'autres profils de veilleurs que nous ne rencontrons pas systématiquement dans un service de veille :

4.4.3. Le veilleur analyste :

II est chargé de traiter des corpus d'informations à l'aide d'outils bibliométriques afin de réaliser des analyses statistiques permettant de dégager des indicateurs de tendances.

4.4.4. Le cyber-veilleur :

C'est un grand surfeur du net, il recherche en permanence des informations formelles et informelles sur des sujets variés. Il possède évidemment une bonne maîtrise et connaissance des outils de recherche d'information sur Internet (moteurs de recherche, agents intelligents, annuaires, etc.).

Pour l'accomplissement de ses tâches, le veilleur doit posséder certaines compétences et aptitudes nécessaires.

* ¹¹ AFNOR, http://www.afnor.fr/portail.asp. (13/12/2009 à 20h15).

* ¹² BERGERON, (Pierrette): Observations sur le processus de veille et les obstacles à sa pratique, Argus, vol.24, n°3, p.17.

* ¹³ BROUILLARD, (François) : Pertinence d'un outil diagnostic des pratiques de veille, congrès international francophone sur la PME, HEC, Montréal, Octobre 2002.p.1.

* ¹⁴AFNOR, http://www.afnor.fr/portail.asp. (13/12/2009 à 20h15).