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La mise en place d'un système de veille commerciale( Télécharger le fichier original )par Wissam Belimane & Amel Rhani EHEC ex INC, Alger - licence en sciences commerciales option management 2010 |
Enfin, pour aller plus loin : annexes, glossaire et bibliographie clôtureront le mémoire.CHAPITRE 1 :L'information, matière première de la veille« Se faire battre est excusable, se faire surprendre est impardonnable » Napoléon Bonaparte Introduction L'information est indispensable pour comprendre l'environnement de l'entreprise et pour prendre des décisions. Elle intéresse aujourd'hui toutes les entreprises, de la PME à la multinationale quels que soient leurs secteurs d'activités. Elle provient de sources externes et internes. Sa recherche et sa collecte renvoie à la notion de veille, d'écoute, d'observation et de surveillance. En effet, l'activité de veille permet à l'entreprise de recueillir les données informationnelles significatives dans un contexte caractérisé par l'afflux d'informations de diverses formes. Cela suscite la mise en place d'un système de surveillance de l'environnement basé sur une démarche rationnelle et une méthodologie claire. Ce présent chapitre est partagé en trois sections, en premier lieu, nous présenterons l'information comme étant une ressource-clé pour l'entreprise, en second lieu nous traiterons la notion de veille, et en dernier lieu, nous définirons avec précision le concept de veille stratégique en le distinguant des autres concepts qui lui sont associés. Section 1 : l'information en entreprise1. Définition de l'information : Le concept d'information s'avère relativement complexe, et a été l'objet de nombreuses controverses. La notion d'information n'est pas la même d'une discipline à l'autre et suivant la perspective dans laquelle on se place, on accordera des propriétés très différentes à l'information. Sur le plan étymologique, le terme information provient du latin informare qui signifie « donner une forme, une structure, transmettre des connaissances, des renseignements »1(*). Le dictionnaire le petit Larousse présente l'information comme : « un renseignement obtenu de quelqu'un ou sur quelque chose, ou une nouvelle communiquée par un agence de presse, un journal, la radio, la télévision »2(*). Selon P.ROMAGNI & V.WILD, l'information est considérée comme « un renseignement qui améliore notre connaissance sur un sujet quelconque »3(*). Une autre définition cherche à faire la liaison entre l'information et la connaissance. Ainsi Jacques ARSAC affirme que « par rapport au monde de la connaissance ou des idées, l'information serait la forme qui porte la connaissance et donc le véhicule de la pensée »4(*) Cette affirmation fait ressortir que la connaissance naît de l'information. La notion d'information est souvent confondue avec d'autres termes qui se rapprochent d'elle sans pour autant avoir le même sens. Le modèle hiérarchique suivant permet de faire la distinction entre eux : Figure n°01 : Modèle hiérarchique de la connaissance Connaissance Information assimilée pour réaliser une action Information Donnée mise en contexte Donnée Élément brut en dehors de tout contexte Source : BALMISSE, (Gilles) : la recherche d'information en entreprise, Édition la voisier, paris, 2007, p.68.
Une donnée est un élément brut qui n'a pas été traité et qui n'a pas d'utilité immédiate. Elle résulte d'une observation de faits Pour M.GUY & T.FRANÇOISE : « Les données informatives sont des produits, qui résultent d'offreurs : production de statistiques, d'images, de données commerciales, financières, techniques, juridiques...ce ne sont que des bases de données »5(*) Tout document (même un simple papier), n'apporte pas directement une information, il apporte des éléments de connaissance. C'est un input que le système d'information utilisera pour produire de l'information. Ces éléments de connaissance constituent des données qui sont d'ordinaire, si vite analysées et assimilées par le cerveau qu'on ne prend pas le temps de décomposer le processus. Les données ont peu de valeur en elles-mêmes. Elles ont néanmoins à leur crédit d'être faciles à manipuler et à stocker sur ordinateur.
L'information est l'ensemble de données, validées et confrontées, qui commencent à avoir un sens. Selon P.ROMAGNI & V.WILD : « L'information représente l'ensemble de données transformées de façon significative pour la personne qui les reçoit; elle a une valeur réelle qui se mesure dans les décisions et les actions prises »6(*) L'information est ce que deviennent les données lorsque l'homme les interprète et les traite. C'est aussi le support que nous utilisons pour exprimer et communiquer à l'intérieur des entreprises et dans la vie de tous les jours. L'information a plus de valeur que les données parce qu'elle a été traitée mais, en même temps, elle a une plus grande ambiguïté. Une information qui n'a pas été interprétée puis intégrée ne peut suffire à orienter une décision pour passer à l'action
Une fois le traitement des informations est effectué, il faut les structurer en vue de leur conférer une dimension plus large: la connaissance La connaissance est fondée sur une information assimilée et utilisée afin de parvenir à une action ou à une décision. Les connaissances sont des informations qui se trouvent dans la mémoire des personnes. La valeur des connaissances est élevée, puisqu'elles permettent la prise de décision. L'information en soi n'a, donc, qu'un intérêt très relatif. Elle ne vaudra que parce qu'elle sert d'étape pour accéder à la connaissance. 2. Les critères d'une bonne information : L'efficacité de la décision dépend de la qualité de 1'information. Le critère essentiel pour l'information collectée, c'est qu'elle doit être anticipatrice c'est-à-dire annonciatrice d'événements qui n'en sont qu'à leur début. En d'autres termes, elle concerne le futur et non pas le passé. Nous distinguons : - Les signaux forts (Information de potentiel ou de profil) Ce sont des informations assez complètes de nature descriptive et plutôt nombreuses. Elles sont facilement accessibles, interprétables et elles annoncent un événement connu de tous. Elles sont utiles pour dresser le portrait d'un acteur et renseignent sur ses potentiels. Elles sont intéressantes pour le futur mais elles ne renseignent pas sur des événements latents non encore totalement réalisés, ex : états des finances (dette, autofinancement...etc.), alliances actuelles...etc. Ces informations sont accessibles auprès des sources formalisées. - Les signaux faibles (Signes d'alerte précoce) Ce sont des informations incomplètes anticipatives, incertaines et qui ne renseignent que sur des faits qui ne sont pas obligatoirement fondés ou sûrs, et qui peuvent avoir des conséquences importantes sur l'entreprise. Ces signes renseignent sur des événements non encore totalement réalisés et susceptibles d'intéresser une entreprise, par ex : un projet en cours de gestation, étude de faisabilité pour un futur produit ou un futur marché, développement d'un nouveau produit, alliances futures...etc. Ces informations sont souvent informelles et volatiles. Pour aider à expliquer et à visualiser la relation inverse entre faiblesse du signal et grosseur de l'importance, H.LESCA a proposé la figure suivante : Figure n°02 : Relation inverse entre anticipation et grosseur du signal
Source : LESCA, (Humbert) : Veille stratégique : La méthode L.E.SCAnning, Editions EMS, 2003. p.15. ï L'événement E est totalement réalisé au moment T, il est exprimé par le S « signal fort » de grosseur maximum. Il demande peu d'effort pour être capté car il s'impose presque de lui-même. L'événement E est totalement connu au temps T, donc, l'entreprise est devant le fait accompli et ne dispose d'aucune marge de manoeuvre. C'est trop tard pour elle d'agir. Donc, un signal fort est de peu d'intérêt. ï L'événement E', au contraire, n'est pas encore (totalement) réalisé. Il n'est qu'amorcé au moment T'. Le signal S' qui l'annonce est relativement faible et demande plus d'effort pour être capté. En revanche, au moment T' l'entreprise dispose d'un délai de manoeuvre et elle peut agir au bon moment. Donc, S' est un signal anticipatif. « Plus le signal est faible c'est-à-dire sa taille est petite, plus son caractère anticipatif est grand »7(*) De plus de l'anticipation, nous définissons ainsi d'autres critères dans le tableau qui suit : Tableau n°01 : Les qualités de l'information
Source : NEGRO, (Yves): L'étude de marché, édition Vuibert, Paris, 1987, p.35. 3. La typologie des informations Il existe de nombreuses classifications de l'information. Ces typologies, si elles ne peuvent prétendre rendre compte de toute la complexité du réel, constituent toutefois des modèles intéressants pour réfléchir à la place de l'information dans l'activité des entreprises. Pour élaborer une typologie de l'information dans l'entreprise, plusieurs critères de classification sont possibles. En effet, l'information peut être classée selon le niveau d'accessibilité et de confidentialité, la source et la crédibilité.
L'Association française de normalisation AFNOR8(*) propose trois types d'informations :
Elle désigne l'ensemble des informations directement et librement accessibles. Elle couvre la majeure partie des sources formalisées (rapports annuels, articles de presse, plaquettes, documents commerciaux...) et ne fait l'objet d'aucune sécurisation particulière. Sa non-confidentialité ne doit pas conduire à la déprécier. En effet, elle constitue le plus souvent une base de travail et de recherche tout à la fois fiable et indispensable.
Elle se rapproche davantage du renseignement. C'est toute information non publique obtenue de manière non illégale. Elle se présente de façon plus élaborée, et pour la découvrir, il faut savoir la rechercher. En tout cas, elle est considérée comme licitement accessible mais certaines difficultés peuvent surgir lorsqu'il faudrait connaître son existence. Elle peut être trouvée dans la documentation réservée à l'entreprise, chez le personnel...etc.
C'est une information fermée et secrète, elle est protégée par la loi ou des contrats ou par des textes juridiques. L'information noire est celle qui fait l'objet d'une haute sécurisation et dont la collecte renvoie à des pratiques illégales et assimilables à l'espionnage. Elle est à diffusion restreinte. Son utilisation n'est possible que pour quelques personnes autorisées pour y accéder. Des poursuites judiciaires peuvent être actionnées contre celui qui est tenté de la recueillir.
Henri DOU dans son ouvrage « veille technologique et compétitivité », a proposé quatre types d'informations9(*) :
C'est une information structurée généralement manipulable par ordinateur, issue des bases de données internes et externes, des rapports, des normes de la sécurité...etc., donc elle peut être disponible soit sous format papier, soit sous format électronique (CD-ROM, bases de données, etc.). Cette information peut faire l'objet de traitements statistiques informatiques permettant d'effectuer des analyses globales très performantes. Pour qu'elle devienne accessible, elle doit être validée, travaillée et codifiée.
Elle est moins structurée que la précédente. C'est une information qui provient d'une manière générale de l'extérieur de l'entreprise, elle est recueillie par le personnel en contact avec les clients, les fournisseurs, les experts ou les commerciaux. Le recueil de ces informations nécessite la mise en place d'une stratégie de recherche et de collecte et un processus de contrôle de validité, et cela pour une possibilité d'utilisation ultérieure.
Elle représente la connaissance des experts, de leur situation et de leur localisation ainsi que la mémoire de l'entreprise. Ce type d'information englobe la gestion des savoir-faire et des connaissances des personnes actives et non actives au sein de l'entreprise
C'est une information qui représente un grand intérêt pour l'entreprise. En effet, la visite de stands des concurrents, la recherche d'informations ciblées, la collecte de dépliants et de prospectus publicitaires,... etc. nécessitent la mise en place d'une stratégie pour pouvoir intégrer et prendre en compte ces informations dans un processus global de veille.
Cette information revêt une grande importance pour l'entreprise car les foires et salons regroupent un grand nombre d'acteurs économiques (clients, fournisseurs, concurrents, cabinets de conseil, banques, compagnie d'assurances...). Ces quatre catégories d'informations peuvent être regroupées dans les deux grandes catégories supérieures suivantes : - L'information formelle (information de type texte) ; - L'information informelle (informations de type floue, expertise et foires et salons).
Selon Henri DOU, nous pouvons distinguer les différents groupes d'informations suivants :
C'est une information écrite véhiculée par des supports papiers ou électroniques. Elle est issue des divers documents de l'entreprise, les articles de presse, les ordonnances, les textes réglementaires, les publications scientifiques, les banques de données, les brevets, les normes, etc. Il y a quelques années le support papier était le support privilégie pour ce type d'information, mais aujourd'hui et grâce aux développements des technologies de l'informatique, le support électronique est de plus en plus répondu offrant plus de facilité d'exploitation de l'information: accès, traitement et stockage.
Elle concerne toutes les informations que nous pouvons recueillir lors de la tenue de salons et foires ou par la collecte de prospectus, d'emballages de produits et surtout par la rencontre ou le contact entre les commerciaux et les clients, les managers et les fournisseurs ou les experts et les cadres de l'entreprise. C'est tout type de communication d'information qui ne se fait pas par l'intermédiaire d'un support physique institutionnalisé. Cette information est souvent recueillie oralement ce qui nécessite de la personne qui veut la collecter un grand travail de contact, de concentration et de curiosité. La valeur ajoutée que peut apporter ce type d'informations peut être inestimable, mais cela dépend essentiellement de l'usage que l'on en fait et du savoir-faire mis en oeuvre pour les exploiter. 4. Les niveaux de l'information: Selon Henri DOU, il existe trois niveaux d'informations : opérationnel, tactique et stratégique.
C'est une information très ciblée, précise, temporaire et de faible volume. Elle permet à ceux au niveau de la recherche et de la production d'avancer un travail bien précis. C'est une information relativement brute qui a subit très peu de traitements : synthèse d'un nouveau produit, connaissance d'une norme... etc. Elle peut s'obtenir en grande partie par un service classique de documentation.
Elle est moins précise et concerne un volume plus grand de données. Elle doit faire l'objet d'une analyse statistique en associant des experts. En fait, elle est fournie sous forme d'indicateurs sur les forces et faiblesses de l'environnement de l'entreprise. Cette information aura un intérêt pour ceux qui doivent gérer des projets, les développer, mettre en place de nouvelles directions de recherche et de développement.
Elle ne concernera pas directement une entreprise (sauf de grandes multinationales). Elle sera encore plus large que les précédentes et donnera des indications globalisantes et de grandes tendances. Dans le cadre de l'intelligence économique, celle-ci représente la principale activité ou le sommet du processus par lequel l'entreprise décèle les dangers et opportunités de son environnement, tout en protégeant sa propre information et en agissant sur l'environnement par l'influence. Figure n°03 : Une information adaptée à la demande
Information stratégique Plusieurs milliers Information tactique Une centaine à 2000 Information opérationnelle Environ 20 références Source : DOU, (Henri) : veille technologique et compétitivité, Editions DUNOD, Paris, 1995, p.234. 5. Les sources d'information : Il existe une grande variété de sources, les unes aussi pertinentes que les autres, pour alimenter une démarche de veille. Une veille efficace devrait inclure plusieurs sources, formelles et informelles, internes et externes. Nous entendons par source, tout support qui gère et stocke de l'information, comme des logiciels d'application bureautique, des bases de données (objets ou relationnelles), des messageries électroniques,... Ces sources sont souvent multiples :
Sont celles où il existe un support papier (support magnétique, papier, micro fiches...), elles regroupent pour l'essentiel les catégories suivantes : la presse (généraliste ou professionnelle), les livres, les autres média, les banques de données et CD-ROM, les brevets, les sources d'information légales...etc.
Toutes celles qui n'appartiennent pas à la première catégorie et qui nécessitent généralement des actions de terrain (fournisseurs, concurrents, sous-traitants, voyages d'étude, expositions, colloques,...etc.). La grande caractéristique de ces sources est que l'information qu'elles procurent nécessite un travail personnel de l'individu qui veut la collecter. Il faut être au contact, c'est-à-dire se déplacer, passer de temps, pouvoir entendre, sentir, toucher, de manière à la percevoir Le tableau ci-après récapitule les sources formelles et informelles de l'information en citant les avantages et les inconvénients de chacune : Tableau n°02 : Panorama des sources formelles et informelles
Source : Club Informatique des Grandes Entreprises Françaises: Intelligence économique et stratégique, les systèmes d'information au coeur de la démarche, France, rapport mars 2003, p.46.
Selon Yves NEGRO, les sources d'information internes disponibles dans toute entreprise sont :
Tableau n°03 : Les sources internes
Source : NEGRO, (Yves): L'étude de marché, édition Vuibert, Paris, 1987, p.41. Les informations internes sont peu coûteuses et directement exploitables par l'entreprise. Elles doivent être en permanence organisées, surveillées et actualisées. Elles constituent la mémoire de l'entreprise.
Sont les informations qui viennent d'acteurs extérieurs à l'entreprise et peuvent être soit formelles (étude documentaire) soit informelles (observations et entretiens), Les sources d'informations externes ne sont souvent ni gratuites, ni immédiates, ni suffisantes ni forcément pertinentes. 6. Le management de l'information : L'information étant une ressource clé de l'entreprise, elle a besoin d'être gérée au même titre que les ressources humaines, les ressources financières ou les ressources matérielles. La gestion consiste à organiser et à utiliser au mieux les ressources de l'entreprise pour qu'elles contribuent de manière optimale à la réalisation des objectifs. Selon E.PATEYRON « La mauvaise gestion de l'information provoque des retards, un gaspillage de temps et de moyens financiers, un manque de compétitivité, et même dans des cas extrême, la fermeture de l'entreprise »10(*) Gérer l'information pour accroître la compétitivité de l'entreprise consiste donc à concevoir et à mettre en place une démarche organisée, méthodique en s'appuyant sur des dispositifs efficaces permettant de canaliser et exploiter les flux informationnels. La conduite de cette démarche vise à obtenir des informations utiles et fiables pouvant aider les opérateurs aux différents niveaux hiérarchiques à lever les incertitudes dans les décisions qu'ils ont à prendre dans leur travail, améliorer de manière continue les compétences, contribuer à nourrir la culture de l'entreprise, servir de mémoire des expériences et des faits marquants et surtout apporter l'aide nécessaire à la résolution des problèmes. Parmi les dispositifs qui permettent à l'entreprise d'obtenir l'information utile et pertinente, la veille détient une place primordiale. Il s'agit d'un dispositif destiné à observer et surveiller l'environnement pour rechercher et collecter les informations à caractère anticipatif selon un processus organisé et une démarche réfléchie.
* 1 Le ROBERT, dictionnaire le robert, collection les usuels, Paris, juin 1995, p.605. * 2 Le petit Larousse, dictionnaire grand format, édition 1995, p.550. * 3 ROMAGNI, (Patrick) et WILD, (Valérie) : l'intelligence économique au service de l'entreprise, éditions LES PRESSES DU MANAGEMENT, Paris, 1998, p.92. * 4 ARSAC, (Jacques): Définition de l'information, les tablettes d'Ourouk, n° 2, 2003, p.9. * 5 GUY, (Massé) et FRANÇOISE, (Thibaut) : intelligence économique, éditions de Boeck Université, Bruxelles, 2001, p.173. * 6 ROMAGNI, (Patrick) et WILD, (Valérie): Opcit, p.92-93. * 7 LESCA, (Humbert) : Veille stratégique : La méthode L.E.SCAnning, Editions EMS, 2003. p.15. * 8 Association Française de Normalisation, norme expérimentale XP X 50-053 relative aux prestations de veille et de mise en place d'un système de veille, normalisation Française, PARIS, avril 1998, p.5. * 9 DOU, (Henri) : veille technologique et compétitivité, Editions DUNOD, Paris, 1995, p.42-43. * 10 PATEYRON, (Emmanuel) : La veille Stratégique, édition ECONOMICA, Paris, 1998, p.20. |
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