Memoire Online - La mise en place d'un système de veille commerciale

Est l'interface opérationnelle entre, d'une part, l'activité commercialisation et, d'autre part, les marchés financiers (organisé) et les marchés OTC (over the Counter).

Il doit développer et anticiper les évolutions économiques, les comportements des marchés pour assurer le prix ciblé par la SONATRACH.

La responsabilité essentielle du « front office » réside dans sa capacité de réactions contrôlées et opportunes à toute évolution des marchés. Il a pour missions de :

- Minimiser le risque prix par des prises de positions sur le marché organisé ou OTC ;

Globalement, l'activité du middle office se concentre de plus en plus sur la fonction support et notamment sur :

- L'élaboration des analyses de marché servant de base aux prises de positions ;

- Contracting : l'établissement des contrats avec les contreparties sur le marché OTC ;

- Le contrôle et la sécurisation de toutes les opérations traitées par le « front office » ;

- La garantie du respect des procédures en vigueur, qu'elles soient qualitatives ou quantitatives ;

- Mesurer le risque par le calcul de la VAR (Value-at.-Risk) : « La Value-at.-Risk est une estimation chiffrée de la perte maximale encourue par un portefeuille à un niveau de probabilité connu et pour une durée déterminée »^47(*).

La direction « Risk management » vise la couverture du risque prix : elle consiste à prendre une position courte ou longue sur le marché organisé pour couvrir une position longue ou courte sur le marché OTC. Les deux positions ayant le même volume et la même échéance.

Etymologiquement, le terme risque vient du latin « resecare » qui signifie la rupture d'un équilibre par rapport à une situation attendue^48(*).

D'une manière générale, le risque est une situation (ensemble d'événements simultanés ou consécutifs) dont l'occurrence est incertaine et dont la réalisation affecte les objectifs de l'entreprise qui le subit^49(*).

Le risque prix est le risque de perte résultant de l'évolution défavorable des prix. Dans le domaine des hydrocarbures, il représente le risque que prend ou peut prendre un opérateur (entreprise ou individu) lors de 1'achat ou la vente d'une marchandise notamment dans le temps, ou l'espace.

Pour un raffineur, par exemple, l'achat du pétrole brut est motivé par la marge à réaliser après son raffinage. Les fluctuations de prix entre le moment où est réalisé la transaction d'achat du pétrole brut et le moment ou sont vendus les produits raffinés peuvent engendrer des déséquilibres préjudiciables à sa balance financière.

Le marché à terme des produits pétroliers est un marché financier, c'est à dire que les transactions à terme ne portent pas sur des produits physiques, mais sur des titres financiers « future » (les contrats pétroliers à terme) appelés baril-papier ou baril-titre (papier-baril) passés entre deux parties intervenant par l'intermédiaire de brokers (courtiers).

Les contrats à terme sont régis par des conditions normalisées établies par une bourse, ces conditions portent, entre autre, sur la quantité, la qualité, le lieu et la date de livraison du sous-jacent ; seul le prix est négociable.

Sur ces marchés, les opérateurs échangent, dans le but original de se couvrir contre les risques liés à la fluctuation des cours, des titres financiers standardisés (les contrats) en pratiquant des opérations de couverture.

La direction « Risk management » intervient, dans le cadre de son activité de couverture de risque prix, sur deux types de marchés pétroliers à terme :

C'est le marché où les différents intervenants échangent des titres financiers standardisés qu'on appelle des « contrats futurs standards ».

Un contrat futur ou à terme est un engagement ferme d'acheter ou de vendre une quantité convenue d'un actif à un prix convenu et à une date future convenue. Ils sont des produits standardisés et cotés.

Ce marché est caractérisé par la présence de la chambre de compensation. Cette dernière assure la sécurisation des paiements du marché.

La chambre de compensation est 1'organe qui prend en charge la compensation sur ce marché, son principal rôle est d'assurer la fonction de contrepartie centrale, cela veut dire qu'elle s'interpose entre les parties (acheteur vendeur) pour devenir elle-même contrepartie, a ce titre elle devient, l'acheteuse unique de tous les vendeurs, et la seule vendeuse de tous les acheteurs.

Les marchés de gré à gré ou en anglais OTC-Over The Counter- (hors Bourse), sont des marchés où le formalisme est moins poussé que celui des marchés organisés. Le mode de cotation est différent du système en vigueur sur les marchés organisés. L'expression de gré à gré signifie à l'amiable, d'un commun accord.

Un marché de gré à gré est un marché sur lequel la transaction est conclue directement entre le vendeur et l'acheteur. Il s'oppose à un marché organisé, où la transaction se fait au niveau de la Bourse. Les opérations y sont souvent moins standardisées et moins normalisées ou dans un cadre réglementaire plus souple.

L'entreprise, sur ce marché, est confrontée à un risque de contrepartie (le risque que la partie avec laquelle un contrat a été conclu ne tienne pas ses engagements (paiement, remboursement...etc.))

Il est le plus important marché dérivé de matières premières dans le monde, spécialisé dans la négociation de futures (contrats à termes) et d'options de produits énergétiques bruts ou transformés : pétrole, gaz naturel, fuel domestique, essence sans plomb, charbon, électricité.

Deuxième marché dérivé du monde après le NYMEX pour les contrats à terme et les options portant sur les matières premières énergétiques,

Supposons que SONATRACH conclut le 01/04/2010 un contrat de vente d'un VLCC^*(*) de deux millions de barils. Dans un souci de simplification uniquement, supposons que la date de chargement est fixée à trente jours et le prix sera la moyenne des cotations Brent, 10 jours après le chargement.

Ainsi, le revenu que l'entreprise escompte de cette vente est indexé au prix du Brent et ne sera connu que 40 jours plus tard.

Aujourd'hui le prix du Brent avoisine les $75 le baril, mais rien n'indique que les prix se maintiendront à ces niveaux là d'ici cette échéance. Au contraire, la volatilité observée ces dernières années invite à une grande prudence.

SONATRACH a un risque de baisse du prix du brut sur deux millions de barils pendant 40 jours. Pour pallier ce risque, elle intervient sur le marché financier et fixe le prix pour la quantité et l'échéance inhérentes à cette vente.

Cette opération permettra à l'entreprise de connaître aujourd'hui le revenu de sa vente, quelque soit l'évolution des prix sur le marché d'ici 40 jours.

- Platt's et Petroleum Argus : ces agences sont spécialisées dans la collecte et diffusion de prix dans le secteur de l'énergie sur les marchés physiques et à terme pour la plupart des produits ;

- Oil Market Report International Energy Agency, Prices and Refincy Activity : fournit une description complète des évolutions des prix et des différentiels des principaux bruts et des produits du pétrole sur les marchés ainsi que les prix à terme (CYMEX et IPE). Une analyse de l'activité de raffinage est également présente avec un détail de ses marges ;

- OPEP (L'Organisation des Pays Exportateurs de Pétrole): le site de l'OPEP (OPEC en anglais) fournit en ligne l'ensemble de ses communications à la presse, ce qui permet de suivre les évolutions des ajustements décidés par cette organisation afin de stabiliser les cours du pétrole. L'organisation fournit également l'évolution de son prix de référence sur une base quotidienne ;

- Energy information administration : le site officiel de l'administration des Etats Unis, est très riche en informations tant sur le plan national que sur le plan international ;

La mission de l'EIA est de fournir des données et des prévisions indépendantes du pouvoir politique, et des analyses permettant des décisions politiques appropriées, rendant les marchés plus efficaces et améliorant la compréhension du grand public sur les sujets touchant à l'énergie et à ses interactions avec l'économie et l'environnement ;

- Bulletin des prix des produits de base : publié par la CNUCED (conférence des nations unies sur le commerce et le développement) fournit une moyenne mensuelle du prix du pétrole dans les pays arabes ;

- Manuel de statistiques de la CNUCED en ligne : cette édition en ligne permet de faire des recherches sur les prix par année d'une moyenne entre le Brent, le WTI et le Dubaï ;

- La Banque mondiale : elle fournit (sous forme html et Acrobat) des données sur les prix des hydrocarbures.

Section 2 : État des lieux de la direction Risk management en matière de veille commerciale

Le système de veille ne sera efficace que si l'on connait parfaitement, la structure dans laquelle on évolue, afin de pouvoir tenir compte de ses spécificités.

La mise en place d'une cellule de veille nécessite le passage par une phase préalable d'analyse de l'existant : humain et matériel, une analyse des besoins de la population concernée ainsi que leurs attentes, une définition de thématiques concernées par la veille, un recensement des sources d'information intéressantes et une analyse des outils disponibles

L'étape de l'analyse préalable à la mise en place d'une cellule de veille est considérée comme primordiale dans le processus étant donné qu'elle permet d'éviter plusieurs démarches inutiles.

1. Entretiens internes : étude qualitative auprès des travailleurs de la direction RMN

La meilleure manière d'obtenir une bonne vision de la veille commerciale au sein de la direction Risk management était d'entrer en contact avec les différentes personnes impliquées dans ce domaine. Pour ce faire, nous avons réalisé une enquête qualitative par entretien.

L'entretien consiste en une séance de questionnement adressée à une personne ou à plusieurs personnes choisies fortuitement dans le but de collecter les informations permettant de confirmer ou d'infirmer les hypothèses de recherche.

L'objectif de cette étude est de définir un état des lieux de la direction « Risk management » en matière de veille commerciale afin de lui proposer une démarche à suivre.

Pour mener à bien notre étude, nous avons opté pour une sélection de personnes appropriées à répondre à l'objectif principal de l'étude. En effet, nous avons interviewé 07 personnes qui travaillent à la direction « Risk management », dont leurs fonctions sont les suivantes :

- La population mère (l'effectif de la direction) est très restreinte, elle est constituée de 13 personnes.

- Les personnes sélectionnées constituent une source fiable qui peut nous donner les besoins informationnels de chaque département.

Afin d'atteindre l'objectif de notre étude, nous avons établi un guide d'entretien (voir annexe n°02) constitué de trois parties :

Les guides d'entretien ont été conçus et envoyés avant chaque réunion pour permettre à nos interlocuteurs de se préparer.

La rencontre avec les différents acteurs ne s'est faite que lorsque la préparation a été achevée.

Nous présentons ici une synthèse de notre étude, faisant état de la pratique de veille commerciale telle qu'elle est exprimée par les personnes interrogées :

La direction Risk management intervient sur deux marchés (marché organisé et marché OTC) afin de couvrir le risque prix. Pour la réalisation de cette mission, elle a besoins de toutes les informations relatives au secteur des hydrocarbures (à très court terme), informations relatives aux marchés financiers de devises, informations financières, économiques, statistiques et réglementaires.

Ces informations ne peuvent être classées par ordre de priorité. En effet, chaque département de la direction a un besoin d'information spécifique selon sa mission.

Au niveau des trois départements Front office, Middle office et Risk contrôle, il existe une circulation efficace de l'information souhaitée c'est-à-dire elle est disponible au bon moment, elle est compréhensible et elle s'adresse toujours à la bonne personne qui va savoir l'utiliser.

Par contre, dans le département back office, l'information ne circule pas d'une manière efficace et cela parce qu'il ne reçoit pas toutes les informations dont il a besoins.

Le personnel de la direction Risk management connait bien le concept de veille commerciale.

Selon le chef du département Back office « la veille commerciale est le système qui rend l'information commerciale disponible au bon moment, actualisée et sure ».

D'après le cadre financier du département Back office, « la veille commerciale consiste à propager l'information au sein de la direction »

Pour le cadre d'études technico-com. du département Front office « elle consiste en la collecte et la transmission d'information spécialisée aux personnes qui n'ont pas forcément le temps de le faire mais qui en expriment le besoin »

Selon l'ingénieur d'études commerciales du département Risk control« la veille commerciale est la collecte d'informations sur les intervenants, l'évolution des prix, le marché et les indices de marché »

Et enfin, d'après l'ingénieur d'études commerciales du département Middle office« la veille commerciale consiste en la collecte, le traitement et la diffusion de l'information sur le marché »

1.2.3 L'état de la fonction veille commerciale dans la direction Risk management:

La direction Risk management, au sens large, a un système de veille commerciale plus ou moins élaboré sans pour autant s'appeler système de veille. Nous pouvons dire qu'elle fait de la veille sans le savoir.

Cette fonction n'est pas structurée ; c'est-à-dire que la direction ne possède pas un service de veille. Elle surveille son marché d'une manière désorganisée, mais elle compte y remédier par la mise en place d'une cellule de veille commerciale dans les plus brefs délais.

D'après les réponses des personnes interviewées, nous avons déduit que tout le personnel de la direction est sensibilisé sur l'importance de la veille commerciale et notamment sur la valeur réelle d'une information.

Cette sensibilisation joue un rôle crucial dans la mise en place de système de veille, elle constitue un point fort de ce système.

Les enjeux de la veille commerciale au sein de la direction Risk management s'articulent autour des axes suivants :

- Éliminer l'incertitude liée à la volatilité du prix de pétrole sur le marché ;

Tout le personnel de la direction Risk management reçoit quotidiennement des informations précises et régulières sur le marché pétrolier.

Le personnel des trois départements Front office, Middle office et Risk contrôle, reçoit toujours des informations adaptées à ses besoins (prix du pétrole, news...), tandis que le personnel du département Back office, ne reçoit pas toutes les informations désirées. Ses besoins informationnels sont les suivants :

- Informations relatives aux contreparties : documents financiers des contreparties (qui sont en général des filiales de trading entreprises) afin d'évaluer leur solvabilité.

En effet, L'internet ne fournit pas ces informations, il ne diffuse que les bilans consolidés des groupes de ces filiales.

- Ratings^*(*) des entreprises : il a besoin de connaitre les notations des entreprises afin de suivre leur évolution.

La fonction de veille commerciale n'est pas confiée à une ou plusieurs personnes, chaque département recherche et collecte l'information dont il a besoin.

Dans les départements Front office, middle office et Risk contrôle, la collecte d'information se fait d'une manière permanente, et cela parce qu'ils sont toujours présents sur le marché qui demande un suivi permanent et régulier.

Dans le département back office qui a pour principale mission l'établissement des contrats avec les contreparties sur le marché OTC, la collecte d'information se fait de deux manières :

- Ponctuelle lorsqu'il s'agit d'une nouvelle contrepartie (il doit évaluer sa santé financière, suivre son évolution...etc.) ;

Il existe au niveau de la direction RMN deux types de sources de collecte d'informations sur le marché :

· Internet (rapports annuels des contreparties, informations financières, réglementaires.etc.);

· Banque de données interne : la direction dispose d'un système de gestion d'information « MUREX » capable de stocker et de diffuser l'information relative aux prix de différents produits ;

- Le bulletin d'information « Market News » : est une publication mensuelle de la Sonatrach-COM communiqué par la cellule communication ;

- Le fil des agences : publication des informations sur le marché, communiquée par la direction communication et stratégie d'image de la SONATRACH ;

- Note hebdomadaire des marchés pétroliers et gaziers de l'activité commercialisation ;

- Sommaire de panorama de presse, publication quotidienne communiquée par le CIAD ;

Argus est membre fondateur de la FIBEP (Fédération Internationale des Bureaux d'Extraits de Presse). Elle informe de l'actualité des entreprises, des marchés et des concurrents à travers plus de 10 000 publications lues chaque mois.
Elle élabore des critères de surveillance et des profils de sélection et assure le suivi des sujets des entreprises au fil de l'actualité.

Elle permet la connexion à la bourse et fournit des informations financières et solutions technologiques et applications informatiques permettant le flux et le traitement des données financières en temps réel.

Elle fournit des études de marché, des services consultatifs stratégiques aux marchés de l'énergie ainsi qu'un cadre pour l'interprétation et la hiérarchisation des données sur le marché empirique et de l'industrie de l'information.

En plus de ces contrats, la direction bénéficie d'abonnements à des revues et publications spécialisées :

Revues et publications

Périodicité de parution

langue

Revues spécialisées

Quotidienne

Annuelle

Hebdomadaire

PIRA

Daily Oil Fundamentals

IHS CERA

BP (British Petroleum)

ICIS Heren

PFC Energy

Pétrostrategie

Publications spécialisées

Quotidienne

périodique

mensuelle

Quotidienne

PVM

Platt's

EIA (Energy information administration)

AIE (L'Agence internationale de l'énergie)

Hetco

Xconnect

· Les contacts à l'extérieur avec des personnes fiables susceptibles de fournir l'information commerciale : le personnel des contreparties...etc. ;

Ces missions s'inscrivent dans le cadre des efforts de formation des instruments de gestion du risque consentis par SONATRACH au profit des cadres de la structure Risk Management.

Nous avons déduit que la direction n'effectue pas de traitement structuré des données collectées, à cause de l'absence de logiciels d'analyse. L'information est analysée individuellement.

La direction organise la diffusion des informations à travers les supports suivants :

- Réunions : la direction organise des réunions avec les personnes qui assistent aux séminaires de formation afin de présenter et vulgariser les informations apprises ;

- Publications (notes de marché, « RMN morning report » envoyée chaque matin à quelques structures concernées...etc.) ;

- Le site intranet « web-com. » : est un support de diffusion de diverses informations qui donne accès aux différentes revues quotidiennes et hebdomadaires.

Grâce aux divers supports de diffusion dont dispose la direction, notamment intranet et messagerie, il y a un bon échange d'information entre les différents départements de la direction.

Selon les personnes interrogées, les difficultés pouvant empêchées la pratique de veille commerciale dans la direction peuvent être:

Les réponses exprimées par les personnes interrogées sur l'importance d'un système de veille commerciale pour la direction sont les suivantes :

- La veille commerciale est importante dans le sens où elle permet d'avoir une vue d'ensemble afin de constituer un premier pas dans l'analyse de l'évolution des marchés ;

- Elle permet d'avoir une bonne organisation au sein de la direction et une prospection efficace ;

- Elle permet d'améliorer les capacités d'innovation vis-à-vis des évolutions de l'environnement ;

- La veille commerciale est primordiale dans le developement de la performance commerciale ;

- Enfin, tout dépend du département, par exemple, pour le Back office elle est indispensable pour avoir des informations sur la santé financière des contreparties.

D'après l'enquête réalisée, nous avons pu en retirer les points faibles et les points forts caractérisant le processus de la veille commerciale appliqué dans la direction Risk management:

La présente étude constitue le second volet du projet global de « la mise en oeuvre d'un système de veille commerciale ». Elle vise à analyser les caractéristiques de ce système obtenues préalablement par un entretien établi au niveau de la direction concernée.

En effet, Les informations recueillies auparavant feront l'objet d'une analyse critique lors de cette phase de synthèse et doivent permettre d'élaborer un modèle organisationnel pour le système de veille commerciale et de définir la démarche qu'il faut entreprendre.

- Une multiplicité de source d'information : presse, Internet, documents internes, banques de données, revues et publications spécialisées...etc. ;

- Les demandes d'information au niveau des départements front office, middle office et Risk contrôle trouvent leurs réponses au quotidien avec une mise à jour permanente ;

- Pas de personne concernée qui s'occupe de la collecte d'information, chaque département collecte l'information dont il a besoin ;

- Non satisfaction des besoins informationnels du département Back office faute d'absence d'abonnement à des banques de données qui lui fournissent les informations dont il a besoin ;

- La fiabilité limitée de l'information : les sources d'information utilisées ne sont pas toujours fiables et par ailleurs l'information collectée est souvent incomplète ;

- Bonne circulation de l'information ainsi que l'accès est informatisé intranet et internet ;

- Différents moyens pour partager l'information (oralement, messagerie électronique et réunion...etc.).

- Pas de feed-back : ce qui ne permet pas de vérifier la pertinence et la véracité de l'information diffusée.

Le personnel de la direction Risk management est constamment en alerte sur les sujets d'actualité afin de répondre le plus rapidement et le plus efficacement possible en vue d'anticiper les changements, il est parfaitement sensibilisé de l'importance d'une cellule de veille afin de mieux cerner les menaces environnementales, une chose qui garantie son entière participation au sein du processus de veille commerciale.

La veille commerciale n'est pas structurée, elle n'a pas une place concrète dans l'organisation de la direction RMN : il n'y a pas de personnel dédié à la collecte et traitement de l'information, chaque département recherche et collecte l'information selon ses propres besoins.

L'information est disponible au niveau de la direction et sa circulation repose essentiellement sur un système efficace d'intranet. Ainsi elle est diffuser d'une manière diversifiée ce qui rend difficile son exploitation en la rendant opérationnelle car elle ne tient pas compte des besoins spécifiques.

La direction bénéficie d'abonnements à des diverses banques de données qui lui fournissent des informations fiables et régulières sur son marché, mais il y a d'autres informations nécessaires à l'activité du département Back office qui ne sont pas fournies par ces banques de données.

L'analyse et le traitement des informations collectées se fait d'une manière individuelle, faute d'absence de logiciels d'analyse. Ce dernier demeure une nécessité surtout au point de vue du personnel du département Risk control qui en a besoin afin de calculer la VAR.

Grâce à l'intranet et les divers supports de diffusion qu'utilise la direction, il existe un bon échange d'information entre ses différents départements.

Enfin, le personnel de la direction Risk management était unanime à avouer l'importance de la veille commerciale, et ils l'ont considéré comme incontournable et cruciale dans l'activité de la direction.

Cette brève analyse de l'existant montre que la direction « Risk management » compte parmi les structures dans lesquelles l'implantation d'un processus de veille commerciale apparaît comme un véritable apprentissage.

* ⁴⁷ Le bulletin d'information « Market News », publication mensuelle de l'Activité Commercialisation de Sonatrach communiqué par la cellule communication, Djenane El Malik -Hydra - Alger, Août 2004 - N° 5.

* ⁴⁸ MICHEL (Mathieu) : exploitant bancaire et le risque de crédit, édition Organisation, Paris, 1995, P. 49.

* ⁴⁹ BARTHELEMY (B.) : gestion des risques, édition Organisation, Paris, 2001, P.23.

* ^* Very Large Crude Carrier, un navire pétrolier capable de transporter plus de 2 millions de barils.

* ^* Une note, mesure la capacité d'une entreprise à rembourser sa dette en temps et en heure. Plus la note est élevée, plus la probabilité que cette entreprise fasse défaut est faible. Partout dans le monde, la note est considérée comme outil précieux d'aide à la décision. Ces notations sont fournies par des agences de rating.

La mise en place d'un système de veille commerciale

Le projet « Risk Management » a été créé en 2004 dans le but de gérer le risque prix et de parvenir à s'adapter aux nouveaux modes de commercialisation.

En 2006, il est devenu une direction composée de 4 départements :

Section 2 : État des lieux de la direction Risk management en matière de veille commerciale