Hochschulmarketing als mittel des externen personalmarketings

I.1.5.2. Formulierung konkreter Personalmarketing-Ziele

Auf Basis der Ist-Analyse können dann Verbesserungswege gefunden und somit bestimmte Ziele definiert werden²¹.

Mögliche Personalmarketing-Ziele sind oftmals die langfristige Absicherung eines externen Akquisitionspotentials durch Steigerung des Bekanntheitsgrades und Verbesserung des Arbeitgeberimages am Arbeitsmarkt, sowie die Erhöhung der Qualität der Bewerbungen des Unternehmens²².

I.1.5.3. Bestimmung der Zielgruppen

I.1.5.3.1. Durch traditionelle Segmentierungskriterien

Nach der Formulierung der Ziele muss man beachten welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Um verschiedene Zielgruppen zu unterscheiden muss man eine Marktsegmentierung durchführen, dass heißt, dass Zielgruppen gebildet werden müssen, die intern so homogen und extern so heterogen wie möglich sein sollten. Die Segmentierung ermöglicht die Arbeitsmarktforschung, die zum Ziel hat, die Arbeitsmärkte besser kennenzulernen, und dadurch den Arbeitsmarkt zum eigenen Vorteil beeinflussen zu können²³. Ziel ist es, die Merkmale eines Segments zu kennen und somit Personalmarketingstrategien entwickeln zu können.

Zu den Segmentierungskriterien zählt man eine Vielfalt von unterschiedlichen Charakteristiken, die je nach Autoren unterschiedlich benannt werden. Bühner unterscheidet somit geographische, demographische, psychographische und verhaltensbezogene Kriterien. Beispiele für demographische Kriterien sind das Alter, das Geschlecht, der Familienstand, das Einkommen, die Schulbildung, die Berufsbildung, die Ausbildung und die Nationalität. Psychographische Kriterien können der Persönlichkeit sowie den Zielsetzungen einer Person entsprechen. Verhaltensbezogene Kriterien stellen zum Beispiel die Karriereorientierung sowie die Einstellungen einer Person dar.²⁴

Homburg und Krohmer sind aber der Meinung, dass es nicht vier sondern fünf Arten von
Kriterien gibt. Sie sprechen auch von demographischen, verhaltensbezogenen und psy-
chographische Kriterien, aber unterscheiden noch Nutzenbezogene Kriterien wie das

²⁰ Vgl. Drumm, Hans-Jürgen : Personalwirtschaft, 5. Auflage, (Springer) Berlin 2005, S.354

²¹ Vgl. Schmidt, Simone : Hochschulmarketing, Grundlagen, Konzepte, Perspektiven, (VDM Verlag Müller) Saarbrücken 2007, S.20

²² Vgl. Rastetter, Daniela : Personalmarketing, Bewerberauswahl und Arbeitsplatzsuche, (Enke) Stuttgart 1996, S.109-112

²³ Vgl. Drumm,Hans-Jürgen: Personalwirtschaft, 5. Auflage, (Springer) Regensburg 2005, S.89

²⁴ Vgl. Bühner , Rolf: Personalmanagement, 3. Auflage, (Oldenbourg) München 2005, S.45

Gehaltsnutzen, oder das reputationsbezogene Nutzen des Arbeitgebers, und Sozioökonomische Kriterien, die sich auf das Einkommen, das Bildungsniveau oder auch die Branchenerfahrung beziehen, also sich auf ökonomische Merkmale konzentrieren.²⁵

I.1.5.3.2. Durch die Kompetenzen

Im Hochschulmarketingbereich, wo die High Potentials von den normalen« Studenten abgegrenzt werden sollen, kann man sich auch von manchen Personalauswahlverfahren Unterstützung holen, wie dem Vier-Kompetenzen Modell von Hülshoff.

Hülshoff unterscheidet vier Arten von Kompetenzen, die zwar zur Personalauswahl dienen, aber die auch bei der Segmentierung eine Rolle spielen können: die Fachkompetenz, die Persönlichkeitskompetenz, die Sozialkompetenz und die Methodenkompetenz²⁶. Die Fachkompetenz entspricht den fachlichen Kenntnissen, der beruflichen Erfahrung und der Ausbildung. Die Methodenkompetenz stellt die Art dar, seine Arbeit zu organisieren, fachliche Kenntnisse in der Praxis zu nutzen und Probleme zu lösen. Die Sozialkompetenz soll zur Verständigung zwischen verschiedenen Personen führen und umfasst somit die Kommunikationsfähigkeit, das Teamgespür, die Motivations- und Überzeugungsfähigkeit, sowie die Kritikfähigkeit. Die Persönlichkeitskompetenz stellt die Kreativität einer Person dar, sowie die Moral und Ethik, die Leidenschaft, die Stabilität und die Energie einer Person. Diese vier Kompetenzen können somit bestimmen, ob jemand zum Beispiel Führungspotenzial hat. Da viele Studiengänge heute Vorlesungen anbieten, die nicht nur die Verbesserung von Methoden- und Fachkompetenzen sondern auch von Sozialkompetenzen anbieten (Verhandlungsvorlesungen, Kommunikationsvorlesungen, Projekte im Team), kann auch dieses Kompetenz-Modell zur Segmentierung dienen.