Contribution à l'amélioration de la rentrée télévisuelle sur l'ORTB

PARAGRAPHE II : LA GESTION DE LA RELATION

CLIENT ET SES AVANTAGES

La GRC a des avantages certains pour les projets / programmes. C'est une stratégie d'entreprise qui, à l'aide des NTIC, vise à optimiser la rentabilité des projets et la satisfaction du client ou des bénéficiaires. La GRC est donc envisagée comme une stratégie d'entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis à savoir : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client. Pour y arriver, il faut utiliser des outils et suivre des étapes bien définies.

A - ETAPES ET OUTILS DE LA GESTION

DE LA RELATION CLIENT

Peelen E. (2005)^5(*) présente le processus de gestion de la relation client en 5 étapes à savoir : identifier, segmenter, adapter, échanger, et évaluer.

1 - Identifier

L'identification consiste à collecter des informations sur chaque client, ou du moins sur ceux qui ont été ciblés dans le plan d'action. Ces informations doivent pouvoir être formalisées et intégrées dans une base de données afin que l'entreprise bénéficie d'un mode de connaissance systématique et automatisé des clients. Les sources d'information sont multiples : questionnaires, force de vente, carte de fidélité, livraison, service après vente Internet etc. Les entreprises ont souvent des bases de données partielles et imparfaites, mais elles ne doivent pourtant pas être négligées. Pour construire une base de données de clients il faut :

- auditer les sources d'information actuelles sur les clients,

- évaluer les sources d'information potentielles en terme d'intérêt, de coût et de faisabilité,

- définir une politique qui systématise la collecte d'information : quel objectif ? quels moyens ?

- évaluer la faisabilité de l'intégration des données existantes.

2 - Segmenter

L'identification des clients n'est qu'une première étape ; il faut maintenant analyser les données et regrouper les clients. La segmentation sur bases de données consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes susceptibles d'affecter leur comportement. On pourra ainsi segmenter les clients en fonction de l'importance de leurs achats, du type de produit acheté, de leur centre d'intérêt exprimé etc.

3 - Adapter

L'identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le service et la communication auprès des clients. Cette adaptation peut porter sur les offres, sur les canaux de contacts ou encore sur le contenu de la communication. Internet est un canal particulièrement propice à la personnalisation de la communication. Un site web peut en effet adapter son contenu en fonction du profil du visiteur, reconnaître et accueillir un visiteur identifié( qui aura donné son identité au cours d'une visite) , proposer des services liés au profil des visiteurs telles que des recommandations personnalisées et enrichir progressivement le profil de l'internaute.

4 - Echanger

Les interactions résultent soit de campagnes organisées par l'entreprise, soit d'une réponse aux sollicitations du client. Dans le premier cas, l'entreprise postera un courrier, passera un appel téléphonique, enverra un e-mail etc. pour faire une offre au client ou entretenir une relation. Dans le second cas, c'est le client qui sollicite l'entreprise, en appelant un standard téléphonique, en envoyant un courrier ou un e-mail, ou en se rendant dans un point de vente : dans ces derniers cas, l'entreprise doit tirer profit des opportunités de contact en nourrissant la base de données d'information nouvelles sur le client ainsi qu'en lui proposant en réponse une offre promotionnelle spécifique. La pertinence de l'interaction est décisive pour la satisfaction du client. Une interaction mal conçue, une offre ou une communication mal adaptée est de faible valeur pour le client : elle peut même détruire de la valeur en irritant inutilement ce dernier. Le client peut avoir le sentiment d'une violation de sa vie privée lorsqu'il est reconnu alors qu'il ne s'attendait pas.

5 - Evaluer

La relation client se construit dans le temps et s'enrichit à chaque interaction. De ce fait, l'apprentissage est une dimension essentielle de ce processus. Les objectifs doivent être quantifiés pour pouvoir être évalués. Les indicateurs peuvent prendre plusieurs formes : indice de satisfaction, chiffre d'affaires par client, rentabilité par client etc. au sein d'une entreprise ou d'un projet/programme, des résultats partiels et démontrables dans le cadre d'une démarche progressive sont le meilleur argument pour faire avancer le dossier de la relation client.

La GRC s'appuie sur des outils techniques permettant de gérer l'identification, la segmentation, l'adaptation, l'interaction, et l'évaluation de la relation dans un projet. La complexité réside dans la gestion de millier voire des millions de clients. Les technologies de l'information donnent les moyens aux entreprises, aux projets de gérer cette complexité. La GRC s'appuie sur des outils techniques permettant de gérer l'identification, la segmentation, l'adaptation et l'évaluation de la relation à savoir :

- le « data warehouse » (entrepôt de données) : c'est une unification en une seule source, de toutes les informations ayant trait aux clients et prospects (historique, état des commandes en cours, exigence particulières, potentiel).

- les canaux de relation pour la vente et l'après vente : multiplicité des canaux de contact (point de vente, la force de vente, centres d'appels, Internet... Il faut que tous ces canaux de contact aient accès à toute l'information client pour permettre d'avoir un haut niveau de service, un enrichissement des informations client, une personnalisation de l'offre et la fidélisation.

- le « back-office » : c'est la gestion des devis et contacts. Un outil d'aide à la décision.

- les logiciels d'automatisation du marketing : Le marketing rend nécessaire l'utilisation d'outils de productivité dans les services marketing.

* ⁵ Peelen E. (2005), Customers Relationship Management, Pearson Education, 372 p.