Contribution à l'amélioration de la rentrée télévisuelle sur l'ORTB

B - GESTION DE LA RELATION CLIENT

ET FIDELISATION DE LA CLIENTELE

La fidélité est perçue comme un attachement, une constance de relation sincère dans le temps. Jacoby et Kyner (1973)^6(*) définissent la fidélité de la manière suivante : « La fidélité est définie comme une réponse comportementale biaisée car non aléatoire (non spontanée) exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus de décision ». De cette définition il faut retenir que :

- la fidélité nécessite un comportement d'achat répété résultant de plusieurs antécédents et variables qui se complètent mutuellement ;

- la fidélité est une attitude positive du consommateur qui doit pouvoir être contrôlée ou orientée.

Pour d'autres auteurs, la fidélité s'ancre sur la qualité délivrée et sur l'écart positif perçu entre les attentes et l'évaluation post-achat.

Il convient de noter que la GRC n'est pas synonyme de fidélisation. La fidélisation est une des politiques possibles de relation client. Il existe au moins quatre types de politiques à savoir :

- la politique de reconquête : elle vise à transformer les prospects ou des anciens clients de l'entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en oeuvre d'arguments de séductions, nouveaux et puissants ;

- la politique d'abandon qui consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique ;

- la politique de fidélisation qui ambitionne l'intensification et la pérennisation d'une relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du prestataire ;

- la politique de rationalisation. Elle cherche à améliorer la rentabilité de clients réguliers mais peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la réduction de tous les coûts liés à ces clients.

* ⁶ Jacoby, Kyner (1973), « Le Paradoxe de la fidélisation », www.educnet.education.fr/ecogest/veille/mercatique