Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, 2 voies se
présentent aux entreprises pour échapper aux jeux de la
concurrence :
· L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel,
poursuit la stratégie de différenciation et
cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des
objectifs plutôt offensifs ;
· fensive, cherche à maintenir et « verrouiller
» les consommateurs en L'autre, plutôt dé
érigeant de véritables barrières à
la sortie, en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de «
prohiber » en quelque sorte le libre choix.
Se différencier des concurrents :
agir sur le choix
Isoler les clients des
pressions de la concurrence : empêcher le
choix
Graphique : Les 2 stratégies d'évitement
de la concurrence
Une des finalités des programmes de
fidélisation consiste à agir et à modifier les
comportements des clients de manière à accroître leur
valeur actualisée. Les moyens pour atteindre ce but
général passent par le développement du chiffre d'affaires
espéré ou l'accroissement de la survie des clients. 2 niveaux
d'actions sont possibles :
· Accroître la valeur relationnelle
Dane
s l cadre de cette démarche, l'entreprise cherche
à instaurer une approche relationnelle qui revient à
l'élaboration d'une relation d'apprentissage privilégiée
entre l'entreprise et son client ; et qui se nourrit d'une remontée
d'informations régulière pour réactualiser leurs
connaissances, afin de satisfaire de plus en plus
précisément les besoins individuels des clients. Dans cet esprit,
la valeur relationnelle est extérieure à celle des
caractéristiques intrinsèques du produit ou du service. Elle est
liée au maintien de cette relation et peut prendre des formes diverses.
De manière primaire, elle peut se localiser dans le
bénéfice de certains services que l'on obtient à condition
de maintenir la relation.
Les distributeurs d'automobiles et les compagnies
aériennes sont celles qui adoptent le plus cette démarche. En
effet, elles disposent de fiches individuelles pour chaque client dès le
1
er
achat réalisé ; quels sont ses goûts ?
Sur quelles lignes a-t-il l'habitude de voyager ? Quels types de
véhicules ou d'options veut-il le plus souvent ?... Tout cela permet de
lui faire à différents moments (même à des moments
où il n'a peut-être pas besoin d'un véhicule ou de
voyager), des offres personnalisées qui l'amèneront à se
sentir important puisqu'il bénéficie de services «
sur-mesure ».
On peut lui remettre des cadeaux en fin d'année
(voyages, porte-clés, invitation à un banquet,...) ou pour son
anniversaire, ou encore lui faire parvenir régulièrement toutes
les dernières informations sur les produits ou les services
proposés.
· Accroître le flux de
transactions
Pour ce faire, les entreprises disposent de plusieurs
possibilités :
Créer une satisfaction à chaque
expérience et au-delà ; ce qui est supposé
créer une attitude positive. Cependant, le lien entre satisfaction et
fidélisation est loin d'être prouvé et fait l'objet d'un
débat récurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra
qu'à défaut d'être une condition nécessaire et
suffisante de la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car
la non satisfaction peut être source d'attrition de la
clientèle.
Proposer des produits complémentaires et
accroître le rendement en cherchant à augmenter et
intensifier la valeur du clients ; notamment par un trafic ou une
fréquence d'usage plus importante, par des ventes additionnelles ou
croisées (cross-selling), par des achats répétés
accrus, et par une réduction du répertoire de marques ou des
enseignes concurrentes. On peut faire référence ici aux effets
empiriques de la promotion : il s'agit d'augmenter et d'accélérer
la fréquence d'achat, l'intensité des achats, ainsi que le niveau
de consommation suite à la proposition d'un avantage temporaire. Cette
approche est celle qui est la préférée des compagnies de
téléphonie et des enseignes de la grande distribution.
Les compagnies de téléphonie mettent sur pied des
forfaits accompagnés de services précis qui incitent les clients
à appeler plus que de coutume (numéros
préférés, heures pleines et heures creuses, share
prices...) tout en ayant l'impression d'appeler à moindre coût.
Les enseignes de la grande distribution optent plutôt pour des actions
promotionnelles et des ventes croisées. La promotion a pour but
d'accélérer les fréquences d'achat et de faire revenir les
consommateurs assez souvent dans le point de vente en espérant à
terme qu'ils reviennent même après les promotions.
La course aux alliances peut être une résultante
de cette approche. En effet, les entreprises se mettent ensemble afin de
proposer aux consommateurs (actuels et potentiels) le plus grand choix de
produits qui soit. Les entreprises créent des alliances
stratégiques soit en s'associant avec des entreprises d'un
même groupe concurrentiel (cas de Star Alliance :
Lufthansa, Singapore Airlines, US Airways,... ; cas de Sky Team : Air France,
Delta Airlines,
Alitalia,...) ; soit en créant des alliances avec des
groupes concurrentiels distincts (Air France, Accor, American
Express). Ainsi, multiplier les possibilités d'usage permet
d'accroître les quantités consommées et de stimuler la
fidélité.
