La fidélisation

3. La thèse attitudinale

Selon Katz et Scotland, une attitude peut être définie comme une tendance ou une prédisposition de l'individu à évaluer d'une certaine manière un objet et de réagir devant lui. Elle est le résultat de l'évaluation portée par un consommateur quant à la capacité d'une possibilité (d'un produit) à satisfaire ses exigences d'achat et de consommation telles qu'elles sont exprimées par ses critères d'évaluation.

Des attitudes sont développées à l'égard d'à peu près tout : la religion, la politique, les vêtements, la musique, etc. Elles donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables, à l'origine d'un mouvement d'attirance ou au contraire de répulsion. Une entreprise a touj ours avantage à étudier les attitudes que le marché développe vis-à-vis de ses produits et de ses marques.

Une attitude comprend 3 types d'éléments :

· Des croyances ou éléments cognitifs

C'est l'ensemble des caractéristiques qu'un consommateur perçoit ou attribue à un produit. Ces croyances se forment par confrontation entre les besoins ou exigences du consommateur d'une part, et d'autre part les caractéristiques perçus du produit ou attributs propres à satisfaire ou non ses exigences.

· Des sentiments ou éléments affectifs

Ils représentent la faveur qu'un consommateur accorde à un objet : << j 'aime >>, ou << je n'aime pas >>. C'est l'énoncé d'un sentiment favorable ou défavorable du consommateur face à la possibilité évaluée selon les croyances ou connaissances et perceptions acquises.

· Une tendance à agir ou éléments conatifs

Ils sont liés à l'action proprement dite et se mesurent selon l'intention d'achat, mais peuvent l'être également selon l'intention d'autres comportements : le rachat, la prescription, le boycott, etc. L'intention d'achat est considérée comme le meilleur substitut à l'achat, objectif final que doit atteindre le marketing.

De plus en plus facile à modifier

De plus en plus difficile à modifier

Stade 1 : Eléments cognitifs

Stade 2 : Eléments affectifs

Stade 3 : Eéléments conatifs

Graphique : La résistance des attitudes au changement

La stabilité des attitudes peut s'analyser au niveau de ses composantes. Il est généralement

plus facile de changer les croyances que les sentiments ; les sentiments que les

comportements. C'est à ce 3 stade que toute entreprise voudrait amener ses clients dans le

ème

but de les fidéliser.

Sensation					Par stimulation d'un sens

Perception

Par sélection de certaines
sensations reçues

Attitude

Par prédisposition favorable

vis-à-vis du produit

Intention d'achat					Par orientation de l'attitude vers l'acte d'achat Par l'acte lui-même Par la réitération de l'acte

Graphique : Les phases du processus d'achat