LES LEVIERS DE LA FIDELISATION
La connaissance des grandes théories de comportement du
consommateur permet de savoir sur quel facteur jouer pour retenir un client.
1. Le modèle micro-économique
Selon les économistes, l'Homme est un Homo oeconomicus,
éminemment rationnel et se trouvant de ce fait touj ours en position de
choisir. Mais on choix se réalise touj ours autour d'axiomes
érigés en postulats :
· Le consommateur est sensé avoir une connaissance
parfaite de ses besoins et des moyens disponibles pour les satisfaire ;
· Les préférences exprimées par le
consommateur sont indépendantes de l'environnement dans lequel
intervient son choix ;
· La décision de choix se fait essentiellement sous
contrainte budgétaire avec pour objectif la maximisation de ce choix
;
· Le consommateur est présumé se comporter
rationnellement en évaluant chaque possibilité qui s'offre
à lui selon un principe rationnel.
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Cette théorie intéresse les entreprises au
niveau de la fidélisation des consommateurs car elle induit des
approches qui méritent l'attention lorsque l'on s'intéresse
à leur effet graphique qui introduit les élasticités
mesurées par la pente de la courbe de demande.
Prix
Q2 Q
1 Quantités
Graphique : Schéma de base
de la demande
L'élasticité est le rapport entre 2 variations
; elle permet de mesurer la sensibilité d'une grandeur à la
variation d'une autre. Par exemple comment réagit la consommation quand
le revenu augmente (élasticité - revenu) ou bien comment
réagit la demande suite à une variation de prix
(élasticité - prix). Partant de là, 3 cas se
présentent :
· L'élasticité - prix de la demande
est négative
Cela suppose que le consommateur est sensible au prix et que
pour gagner des parts de marché, il faut être capable de proposer
des produits aux prix les plus bas. Cette réalité concerne
surtout les produits dits banaux ou de consommation courante
(sucre, sel, huile, savon,...).
· L'élasticité - prix de la demande
est nulle
La demande est inélastique, et dans ce cas le
consommateur n'est pas sensible aux différentes variations de prix. Ce
cas concerne les produits tels que la cigarette, l'alcool, etc.
· L'élasticité - prix de la demande
est positive
Le consommateur augmente sa consommation lorsque le prix
augmente ; par effet de snobisme la plupart du temps. On parle alors de
consommation ostentatoire. C'est le cas des produits
anomaux ou produits d'achat exceptionnel, de prestige (montres
Cartier, voitures Maybach, sacs Louis Vuitton,...).
2. La thèse de l'apprentissage
L'apprentissage peut être défini comme
étant l'ensemble des changements qui affectent la tendance des
réponses d'un consommateur à différents stimuli, et qui
sont dus à l'expérience. Le processus d'apprentissage agit sur
les attitudes, les émotions, les critères `évaluation, la
personnalité, en un mot la quasi-totalité des variables et des
mécanismes qui composent le comportement du consommateur.
En comportement du consommateur, les stimuli peuvent
être les produits, les publicités, les prix, les emballages,...
Les réponses peuvent être l'achat, l'intérêt, la
mémorisation, la compréhension, le changement d'attitude, la
fidélité à la marque,...
Il y a 2 grands courants de pensée en matière
d'apprentissage :
· L'école behavioriste
Selon cette approche, le comportement de l'individu est
fonction de son apprentissage et de son adaptation. Le behaviorisme se veut une
étude objective, basée sur l'observation et
l'expérimentation des comportements humains, dans laquelle aucune
variable n'est prise en considération.
· L'école cognitive
Pour cette école, le comportement du consommateur est
le résultat de l'interdépendance entre les domaines physique,
psychique et physiologique. Tout ceci implique un rôle actif de
l'être humain dans toute situation d'apprentissage. Le recours à
la pensée, au raisonnement, l'organisation mentale des
éléments d'apprentissage, l'utilisation des stratégies
vise à résoudre le problème posé.
L'implication concrète de la théorie
d'apprentissage pour l'Homme du marketing est qu'il peut espérer
accroître la commande d'un produit en l'associant à des besoins
puissants, en facilitant l'émergence d'indices saillants et en
provoquant un renforcement positif (l'association perceptuelle qui est faite
entre les conséquences ou les résultats d'une réponse de
consommation et les attentes). Une entreprise nouvelle sur le marché
peut s'attaquer aux mêmes besoins que ceux visés par le leader et
utiliser des stimuli semblables en espérant faire jouer à son
avantage le principe de généralisation.
Elle peut, alternativement différencier son offre de
façon à faciliter une certaine discrimination (elle prend place
lorsque le consommateur apprend à répondre d'une façon
donnée à un stimulus, mais évite de répondre de la
même façon, à un stimulus semblable au premier). Les
domaines de la publicité, de la promotion des ventes, du lancement et de
la diffusion de nouveaux produits, de la fidélité aux marques
profitent énormément de ces notions.
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