Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les
entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir
d'abord les consommateurs actuels. Cela consiste à verrouiller les
clients et de créer des marchés internes, captifs ou
domestiqués. Cette idée n'est pas nouvelle. Dans le domaine du
marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus tentant
d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués
car l'ampleur de ces actions restant limitée, les risques de
réaction de la concurrence seront d'autant moins importants. Dans le
centre de cette relation, se trouve la relation individualisée
fournisseur - client. Nous pouvons identifier 4 idées relatives à
la construction des marchés captifs :
· La 1ère s'articule autour de
l'idée de << co-évolution >>. ce terme a
été proposé par Eisenhardt et Galunic (2000). Les
externalités du réseau jouent un rôle important dans ce
contexte. On parle d'externalités du réseau lorsque la valeur
qu'un consommateur accorde au bien dépend du nombre d'utilisateurs ou de
partenaires. Ramenées à la fidélisation, les
externalités se traduisent à travers des possibilités de
gagner des << miles >> dans des réseaux partenaires
(compagnies aériennes) ou de voir payer certaine de ses primes
d'assurance par une banque (bancassurance). Ainsi, plus il y a multiplication
de partenaires et d'adhérents, plus le programme devient
intéressant du point de vue du consommateur.
· La 2nde idée peut être
observée dans le domaine de la constitution de communautés
virtuelles. L'individu et l'identité de soi sont immergés dans
l'environnement social. Ainsi la fidélité résulterait d'un
environnement social favorable et incitatif. En matière de
stratégie marketing, ceci ouvre l'alternative entre une
fidélité obtenue par la satisfaction du client et/ou une
fidélité obtenue par la création d'un lien
spécifique qui se réalise dans un sentiment fort de confiance et
d'engagement. C'est l'approche privilégiée par le constructeur de
motos Harley Davidson.
Le cons
tructeur de motos crée des clubs dans
différentes régions des Etats-Unis ou du monde et incite ses
clients à y adhérer en accordant beaucoup de privilèges
aux membres de ces clubs et la possibilité d'agir sur la création
de nouveaux modèles en faisant des propositions directement à
l'équipe managériale de Harley Davidson.
· La 3ème idée nous conduit
à la question centrale de la définition des marchés et de
la compétition. En fin de compte, c'est par la construction d'alliances
de marques et le développement de réseaux que les firmes pourront
constituer ces communautés stratégiques qui risquent d'être
en réalité les véritables unités de base de la
compétition. On pourra s'interroger sur la nature de ces
communautés stratégiques : seront-elles internes (associant les
enseignes ou marques d'un même groupe) ou externes (associant les
enseignes ou marques de groupes distincts) ?
· La dernière idée induit la notion
d'hétérogénéité. Principalement ici, on
trouve les programmes de fidélisation de la grande distribution qui
cherchent à mettre en oeuvre une politique de discrimination, rendue
possible grâce à la connaissance des clients à
travers des cartes de fidélité en passant
nécessairement par le stockage d'informations relatives au comportement
des clients. Le stockage des informations au niveau du ticket, dans le cas des
enseignes de la grande distribution permet de segmenter la base de
données clients d'après un certain nombre de critères
faisant ressortir le comportement global du client.
Comme par exemple la date de la dernière visite ; la
fréquence de ses visites ; le montant de ses achats ; les produits
achetés ;... ces informations lais sent la place à un grand
nombre de possibilités de discrimination et d'individualisation du
marketing-mix. L'argument principal est que dans la mesure où l'on peut
personnaliser les produits et les services, il devient possible de pratiquer
à grande échelle la discrimination par les prix.
En effet, selon la théorie économique, les entreprises
gagnent plus d'argent en n'offrant pas le même prix à tous les
consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix permet à
la fois d'attirer un grand nombre de consommateurs et de faire payer à
chacun le prix le plus élevé possible sans perdre trop de
marge.
