Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

INTRODUCTION GENARALE

Les évolutions de l'environnement économique aujourd'hui sont patentes. Autrefois, l'activité économique était essentiellement tournée vers la fabrication des produits et structurée par des règles héritées de la révolution industrielle avec une demande supérieure à l'offre.

L'économie actuelle est davantage caractérisée par la globalisation des activités et des entreprises ; l'accélération et la transmission des informations ; l'hyper - concurrence entre les entreprises ; une évolution sans cesse améliorée de la technologie qui modifie radicalement l'activité dans de nombreux secteurs ; et principalement d'une offre nettement supérieure à la demande, donnant alors un pouvoir accru aux consommateurs. On assiste ainsi à une concurrence beaucoup plus renforcée par l'ouverture des marchés nationaux. Et de ce fait, le renouvellement ou développement des produits nouveaux est devenu indispensable pour les entreprises, en raison de l'évolution des habitudes de consommation et des initiatives de la concurrence. Cependant, l'élaboration d'une nouvelle offre constitue une prise de risque pour l'entreprise compte tenu de l'incertitude de l'environnement et donc du marché. En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup plus informés, cultivés, avisés et sélectifs face aux différentes alternatives qui se présentent à eux.

C'est alors qu'au Cameroun, dans le secteur brassicole, chaque entreprise présente dans le marché, s'efforce tant bien que mal de mettre en oeuvre différentes stratégies lui permettant de conquérir et fidéliser une clientèle rentable.

L'offre dans ce secteur est subdivisée en deux principaux segments : Le segment des boissons alcoolisées et le segment des soft drinks qui est composé des boissons gazeuses et des eaux minérales.

Le marché Camerounais des soft drinks principalement celui des boissons gazeuses est dominé aujourd'hui par quatre entreprises locales qui offrent une multiplicité de produits plus ou moins similaires. Ces cinq dernières années, la répartition des parts de marché a toujours gardé un classement identique entre les firmes présentes dans le marché, à savoir : la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) leader, avec plus de 88 % de parts de marché, suivie de Guinness Cameroon SA (GCSA) plus de 5 % des parts de marché, puis L'union Camerounaise des Brasseries (UCB) plus de 5 % et la Société Industrielle d'Afrique Centrale (SIAC-Isenbeck) sensiblement 1 % des parts de marché. Mais en 2006, on a noté une modification dudit classement avec le passage de l'UCB en seconde position.

C'est alors que, dans ses stratégies de conquête de nouvelles parts de marché, et pour évidement rattraper le décalage causé en 2006 afin de consolider sa seconde place, GCSA a lancé en février 2007 sa nouvelle boisson maltée dénommée Malta Guinness Quench.

Du suivi de son évolution dans le marché^1(*), il ressort qu'en trois mois, la part de marché de Malta Guinness Quench a diminué de 34,3 % ; de même, ses réalisations qui au départ étaient supérieures aux objectifs, connaissent au mois de Mai 2007 une chute de près de 52 % par rapport aux objectifs.

C'est fort de ces constats et aussi des difficultés qu'ont très souvent les nouveaux produits dans le secteur brassicole que nous avons choisi de nous interroger sur le comportement que les consommateurs ont manifesté à l'égard de Malta Guinness Quench, ceci en orientant notre recherche sur l'un des meilleurs prédicateurs du comportement des consommateurs qu'est l'attitude, au travers d'une étude intitulée : « Analyse de l'attitude des consommateurs face à un nouveau produit : Malta Guinness Quench ».

L'étude de ce thème nous conduit à répondre spécifiquement à l'interrogation fondamentale suivante : Dans un marché fortement concurrentiel comme celui des soft drinks camerounais, où les offres sont pratiquement similaires et substituables les unes des autres, quelles appréciations les consommateurs se font de Malta Guinness Quench qui est nouvellement entrée dans le marché ?

La réponse à cette question centrale a nécessité d'élucider d'autres interrogations :

· Quelles sont les attentes des consommateurs des soft drinks ?

· Malta Guinness Quench répond-t-elle à ces attentes ?

· Quelles évaluations font les consommateurs de Malta Guinness Quench ?

· Quelles seraient les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench ?

L'objectif principal de notre étude a consisté ainsi à la lumière de la question principale, à déterminer l'ensemble des appréciations et idées que les consommateurs se font de Malta Guinness Quench.

Spécifiquement, il a fallut :

· Définir les attentes des consommateurs de soft drinks ;

· Vérifier si Malta Guinness Quench répond aux attentes des consommateurs ;

· Connaître les évaluations que les consommateurs se font à l'égard de Malta Guinness Quench sur les plans cognitif, affectif et conatif ;

· Déterminer les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

L'atteinte de ces objectifs s'est faite au moyen de deux types d'études :

Une étude exploratoire dont le but était de nous permettre de mieux nous familiariser avec les concepts de notre travail et de mieux opérationnaliser le problème. Nous avons eu dans le cadre de cette étude, à mener des recherches documentaires et des entretiens avec des experts et intervenants du secteurs brassicoles.

Une étude descriptive qui avait pour but de nous apporter des réponses spécifiques au problème posé. Il a fallut dans le cadre de cette étude, procéder à une approche quantitative, principalement à une enquête par sondage auprès d'un échantillon de consommateurs de soft drinks de la ville de Douala.

Au terme de cette étude, nous avons pu définir les facteurs déterminants de l'attitude des consommateurs de soft drinks, et proposé des recommandations dans l'optique de renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

Le présent travail est subdivisé en deux parties ayant chacune deux chapitres :

La première partie intitulée : Le marché camerounais des soft drinks et l'attitude des consommateurs, revient tout d'abord sur une présentation brève du marché camerounais des soft drinks au travers de ses caractéristiques essentielles. En d'autres termes, elle nous présente les différents intervenants du marché et l'environnement dans lequel ils évoluent. Un accent est également mis sur la présentation de la marque Malta Guinness Quench étant donnée qu'elle est l'élément central de cette étude. Par la suite dans cette première partie, nous avons abordé le concept de l'attitude, et avons ressorti les caractéristiques essentielles de l'attitude des consommateurs face à un produit.

La deuxième partie intitulée analyse de l'attitude des consommateurs face à Malta Guinness Quench, a consisté dans un premier temps à la présentation de la méthodologie que nous avons utilisée pour mener à bien notre étude. Dans un second temps, elle aborde l'analyse proprement dite de l'attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench, pour enfin proposer une démarche de renforcement d'une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench

* ¹ D'après les informations du service commercial de GCSA