Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

1.3.1.3. Les groupes de référence

Ce sont les groupes pour lesquels le consommateur est admiratif ou au contraire critique. On peut citer entre autre les champions sportifs, les vedettes de cinéma ou de la musique. Ces groupes interviennent de trois façons sur le consommateur : tout d'abord, ils proposent à l'individu des modèles de comportement et de mode de vie ; ensuite, ils influencent l'image qu'il se fait lui-même ; enfin, ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement.

Aujourd'hui, au Cameroun, grâce à ces groupes d'influence, la consommation des produits sportifs des marques internationales comme Adidas, Puma, Nike etc. a considérablement augmenté chez les jeunes du fait qu'ils veulent ressembler à leurs « stars » préférées. On peut aussi noter la modification de l'attitude des camerounais qui considèrent l'équipe de Barcelone comme la seconde équipe nationale du fait de la présence de Samuel Eto'o Fils. Ainsi, tout ce qui a trait à Barcelone développe tout d'abord une attitude positive de la part des camerounais qui aiment le football.

1.3.1.4. Les informations et les expériences personnelles

Chaque individu est exposé tous les jours à plusieurs informations qu'il reçoit de différentes sources : médias, prescripteurs, leaders d'opinions etc. Ces informations peuvent facilement avoir des influences sur l'attitude qu'il aura à développer par rapport à un produit donné.

Par ailleurs, les expériences passées, qu'elles soient positives ou négatives, influencent directement sa composante affective et ainsi, face à un problème donné, l'individu aura tendance à faire un rapprochement avec un problème déjà vécu, et à le résoudre en fonction des résolutions qu'il avait déjà eues à prendre par rapport à ce problème initial. Les informations et les expériences de l'individu lui permettent d'affiner ses critères d'évaluation et les hiérarchiser.

Grâce à ces facteurs (culture, famille, groupes de références, informations et expériences), le consommateur peut développer des prédispositions par rapport à un produit donné. Ceci passe par le fait que le consommateur pour un besoin donné, définit des attributs qu'un produit devrait avoir pour satisfaire ledit besoin. C'est donc grâce au processus d'évaluation des produits par rapport aux attributs définis que le consommateur adoptera une attitude positive ou négative par rapport à tel ou tel autre produit. La figure ci-dessous présente le processus de formation de l'attitude du consommateur :

Figure 8 : Processus de formation de l'attitude du consommateur

Définition des attributs déterminants

Evaluation des attributs déterminants

Evaluation de la position des marques sur les attributs

Préférences « Attitude »

Sources : www.er.uqam.ca/nobel/r36051/Version95%20S6%20-Comportement%20du%20consommateur.ppt

Cette figure montre que le consommateur avant d'adopter une attitude à l'égard d'un produit, se définit un ensemble d'attributs déterminants qu'un produit devrait avoir pour satisfaire un besoin qu'il éprouve. Ces attributs sont ensuite évalués et classés par ordre de préférence. C'est alors que chaque produit sera évalué par le consommateur en fonction de cette classification des attributs. Un produit bénéficiera d'une attitude favorable du consommateur selon que celui-ci correspond le mieux à la classification des attributs. Dans le cas contraire, l'attitude sera défavorable.

Une fois que le responsable marketing se rend compte que le consommateur développe une attitude négative à l'égard de son produit, il lui reviendra de rechercher les éléments qui lui permettront de modifier favorablement cette attitude.