Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

1.3. La formation et le processus de changement d'attitude

L'attitude étant une des variables explicatives du comportement des consommateurs, il s'avère indispensable pour un responsable marketing d'accorder une attention particulière à l'étude de l'attitude de ses publics cibles afin d'élaborer des offres qui correspondront véritablement aux attentes de ces derniers. A cet effet, il serait important d'une part de connaître tous les éléments qui entrent dans la formation de l'attitude d'un individu et aussi de maîtriser d'autre part ceux là qui pourront influencer l'attitude de manière à la modifier.

1.3.1. La formation de l'attitude

L'attitude d'un consommateur trouve son origine de manière générale au sein de l'environnement dans lequel il évolue ; en effet, il se construit sur un ensemble d'expériences vécues ou apprises tout au long de son existence. Il existe ainsi plusieurs facteurs qui participent à la formation de l'attitude d'un individu et permettent ainsi de comprendre comment est-ce que le consommateur arrive à synthétiser dans une évaluation globale ses croyances à l'égard d'un produit. Nous avons :

1.3.1.1. La culture

Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le système de valeur caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école. En effet, la culture résulte des comportements, des croyances, des modes d'organisation et des idéologies dominantes dans son milieu de vie. Les valeurs culturelles dont hérite un consommateur constituent des facteurs explicatifs de son comportement d'achat. « Individualisme, matérialisme, convictions morales ou religieuses sont autant de traits culturels qui orientent la consommation »^19(*).

La culture permet ainsi à ses membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On pourra noter par exemple, les musulmans camerounais qui ne consomment pas les boissons alcoolisées du point de vue de leur religion. Le responsable marketing d'une entreprise productrice de boissons alcoolisées n'aura donc pas intérêt à concentrer ses efforts sur une clientèle ayant cette culture. Ceci revient ainsi à dire qu'il est nécessaire d'accorder une attention particulière aux différences culturelles des consommateurs parce qu'elles ont une influence sur l'attitude de ces derniers par rapport à différentes sortes de produits.

1.3.1.2. La famille

De tous les groupes interpersonnels, c'est certainement la famille de procréation (composée par un couple et de ses enfants) qui exerce l'influence la plus profonde et la plus durable sur les opinions et les valeurs de l'individu. Ainsi l'achat des produits dans une famille est dominé par chacune des parties prenantes. En effet, il existe des produits dont l'achat est principalement influencé par le mari (Voiture, réparations...) certains par la femme (produits alimentaires, produits d'entretien...) ; d'autres par les enfants (jeux divers...) et aussi des produits résultant d'une décision conjointe (vacances, appartement...).

C'est donc la famille qui façonne les caractéristiques de la personnalité et les attitudes de ses membres ainsi que leurs critères d'évaluation.

* ¹⁹ Helfer J. P. et Orsoni J, Marketing, Vuibert gestion, 1981, P.100