Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

1.2.3. La Composante conative

Elle est encore appelée composante comportementale tout simplement parce qu'elle est liée à la réaction que le consommateur aura à l'égard de l'objet. Pour Benjamin Lernoud^16(*), elle « traduit la prédisposition du consommateur à entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. » C'est elle qui définit le comportement de l'individu. Elle se mesure à travers : l'intension d'achat, la prescription et la proposition d'achat. On la résumerait donc à « j'achète » ou « je n'achète pas ».

La composante conative indique les prédispositions de l'individu à se comporter par rapport à l'achat. Nous pourrons ici savoir si les consommateurs sont prêts à consommer davantage Malta Guinness Quench et à quelle fréquence ; à la recommander à leurs proches etc. Nous pourrons aussi comprendre les freins et les motivations à la consommation du produit.

Ces trois composantes sont étroitement liées, puisque le sentiment éprouvé (dimension affective) repose en bonne partie sur ce que nous savons et apprécions de l'objet (dimension cognitive) et que, finalement, nos décisions d'achat (dimension conative) seront dans la majorité des cas dictées par les sentiments que nous éprouvons face à cet objet.

La figure ci-dessous indique les différentes composantes de l'attitude.

Figure 6 : Les composantes de l'attitude

Attitude

Composante Cognitive

Composante Affective

Composante Conative

ü Croyances

ü Connaissances

ü Idées

ü Sentiments

ü Faveurs

ü Préférences

ü Acte d'achat

ü Comportement

Il apparaît donc une cohérence entre les différents stades de réaction du consommateur tel que Lavidge et Steiner le développent dans leur modèle de la hiérarchie des effets publicitaires.

Figure 7 : Modèle de la hiérarchie des effets publicitaires

Stade cognitif Stade affectif Stade comportemental

Prise de conscience Préférences Achat ou

+ Connaissance + Convictions non Achat

Sources: Lavidge et Steiner, 1961^17(*)

Ce modèle présente le processus de décision d'un consommateur exposé à un message publicitaire comme une séquence hiérarchique d'effets. C'est la résultante d'une composante cognitive, qui se manifeste par une prise de conscience grâce aux différentes informations qu'il reçoit par rapport à un produit donné ; elle est suivie par la composante affective qui n'est autre que l'ensemble des évaluations et préférences que le consommateur développe à l'égard de ce produit. A ce moment, il pourra passer à la troisième composante conative pour achever le processus de décision. Dans cette dernière, le consommateur manifestera son intension d'achat ou de rejet selon qu'il sera convaincu ou non par le produit et l'ensemble des informations qu'il aura reçues.

Il convient de souligner l'intérêt de connaître l'attitude des consommateurs à l'égard d'un produit, d'une marque ou d'une enseigne. Il est en effet permis de considérer que l'attitude constitue le meilleur prédicateur du comportement du consommateur^18(*). Parvenir à modifier son comportement à l'égard d'un produit nécessite souvent de parvenir à modifier au préalable son attitude à l'égard de ce produit. Aussi est-il intéressant de savoir comment les attitudes se forment et se modifient.

* ¹⁶ Benjamin Lernoud, Op cit P 22.

* ¹⁷ Lavidge R. C. et Steiner G. A., A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of marketing, 1961, n°25, pp 59-62.

* ¹⁸ Benjamin Lernoud, Op cit, P22.