Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

1.3.2. Le processus de changement d'attitude

L'attitude d'un individu n'est pas définitive. Etant donné qu'elle est influencée par un ensemble de facteurs, on ne saurait dire qu'elle est fixée une fois pour toute. Il faudrait tout de même relever qu'un changement d'attitude n'est pas spontané ; il peut découler d'un ensemble d'expériences, d'un processus de croissance, une période de crise dans le développement de l'individu.

Pour une entreprise qui souhaite générer un changement d'attitude de la part de ses consommateurs cibles, il faudrait développer un véritable mécanisme de persuasion. A cet effet, il est nécessaire de connaître les attentes des consommateurs par rapport au produit. Celles-ci devront ainsi être associées au produit. Le but ici est d'éviter les insatisfactions après un essai de la part du consommateur ; par la suite l'entreprise devra connaître les différents stimuli qui pourront pousser le consommateur à essayer le produit. Une fois que ces éléments sont mis ensemble, le consommateur pourra ainsi, après une expérience favorable, développer une attitude différente pour le même produit.

Les modèles multi - attributs^20(*) présentent l'attitude du consommateur comme une fonction des croyances de ce consommateur à propos des différents attributs d'un produit ou d'une marque.

L'attitude d'un individu à l'égard d'une marque donnée s'exprime ainsi par la relation :

a_i représente l'importance accordé à chaque attribut i

b_i représente les croyances par rapport aux différents attributs.

De par cette relation, l'UQAM^21(*) montre que changer l'attitude A du consommateur à l'égard d'un produit nécessite de :

· Changer les croyances (b_i)

· Changer l'importance des critères d'évaluations (attributs) (a_i)

· Ajouter un nouveau critère (a_i + 1)

Ceci n'est possible que par le développement d'un ensemble des méthodes de persuasion telles la publicité, les promotions, repositionnement etc.

Il est tout de même important de souligner qu'il est préférable pour une entreprise d'adapter son offre aux attitudes préexistantes plutôt qu'à chercher à les transformer car, changer l'attitude d'un consommateur n'est pas chose aisée, et l'on n'a pas véritablement une garantie d'atteindre les résultats escomptés.

* ²⁰ Benjamin Lernoud, Op Cit, P 23

* ²¹ www.er.uqam.ca/nobel/r36051/Version95%20S6%20-Comportement%20du%20consommateur.ppt