Analyse du canal de distribution de l'huile de cuisine au Togo

CHAPITRE II :

DES ANALYSES COMPORTEMENTALES AU MODELE INTEGRATEUR DE L'ECONOMIE POLITIQUE

Nous présentons tout d'abord, l'approche comportementale du canal de distribution qui est centré sur le pouvoir et ses conséquences dans les échanges entre les membres du canal. Ensuite nous proposons de présenter l'intégration des approches économique et comportementale qui fonde le modèle de l'économie politique. Enfin nous ne manquons pas de rappeler l'apport de la stratégie des firmes qui composent le canal de distribution.

1. APPROCHE COMPORTEMENTALE DU CANAL DE DISTRIBUTION 

L'approche comportementale ou behavioriste du canal de distribution s'intéresse aux phénomènes comportementaux caractérisant les relations entre les institutions membres du canal de distribution. Cette approche constitue un courant de recherche particulièrement dynamique pour lequel la structure du canal de distribution et la prise en charge des activités logistiques sont d'abord liées aux comportements d'acteurs économiques amenés à travailler ensemble (Cliquet G.,1999). Les théories comportementales sont fondées sur les concepts de pouvoir, de conflit et de coopération inter-organisationnels, (Poirel C., 2004), et se distinguent par conséquent du courant économique pour lequel la minimisation du coût quel qu'il soit et la création d'utilité président à toute explication relative à la création et à l'évolution du canal.

Dans cette section, nous essayerons de définir ces différentes variables comportementales ainsi que les tentatives de mesure de ces variables.

1.1. Les enjeux du pouvoir dans les relations fournisseur - distributeurs

La distribution représente plus que jamais une fonction centrale du système économique. Sa maîtrise constitue un enjeu primordial pour les entreprises, mais aussi pour le système social dans son ensemble. Le pouvoir et la compétition sont appréhendés comme les principaux déterminants du processus distributif. Le pouvoir tient une place importante dans le courant behavioriste des canaux de distribution : il sert de mécanisme de coordination du canal et est exercé, à ce titre, par un ou plusieurs leader(s) dont les directives peuvent être acceptées par les autres membres (développement de la coopération) ou remises en cause (montée du conflit).

1.1.1. Définition du concept de pouvoir

Le pouvoir se définit plus précisément comme une donnée relationnelle entre deux acteurs (ou plus), déséquilibrée par nature mais cependant réciproque.

En 1957, Dahl^10(*) en se fondant sur les principes des sciences politiques et du comportement, définit le pouvoir comme « la capacité d'un individu ou d'une institution, à obliger un autre agent à adopter un comportement que cet agent n'aurait pas spontanément choisi » (Cola E., 2004). Certains auteurs comme Beier et Stern considèrent cette définition comme étant très générale. Ces auteurs formulent à propos de cette approche trois critiques fondamentales (Filser M. et al, 2001) :

- D'une part, une institution ou un individu ne possèdent pas un pouvoir dans l'absolu, mais sur un autre individu ou sur une autre institution ;

- D'autre part, la perspective choisie par Dahl ne spécifie pas les formes de pouvoir ;

- Enfin, le pouvoir de A sur B n'entraîne pas nécessairement une réaction immédiate de B, il augmente seulement la probabilité que B adopte le comportement désiré : d'autres efforts seront souvent nécessaires pour que B adopte in fine le comportement attendu.

Sur la base de ces critiques, El-Ansary et Stern (1972)^11(*) propose une définition du pouvoir adaptée à l'analyse des canaux de distribution en ces termes : « Le pouvoir d'une institution du canal est sa capacité à contrôler les variables de décision des stratégies marketing d'une autre institution intervenant à un niveau différent du même canal. Pour que ce contrôle soit qualifié de pouvoir, il doit être différent du contrôle initial que l'institution dominée avait sur sa propre stratégie » (Filser M. et al, 2001) Dans cette perspective, « pouvoir » et « contrôle » (leadership) peuvent être considérés comme deux concepts proches qui renvoient au processus d'influence d'un acteur par rapport à un autre (Bonet D., 2000)

Si la définition du pouvoir ne pose pas de problèmes fondamentaux, les tentatives de sa mesure sont beaucoup moins consensuelles (Jallais J., 1997). Dans la littérature, la mesure du pouvoir au sein du canal de distribution peut se faire en faisant référence soit aux sources de pouvoir soit à une situation de dépendance (Filser et al. 2001).

* ¹⁰ Dahl R. (1957), «The concept of power » , Behavioral Science, Vol.2,pp 201-215

* ¹¹ El-Ansary A. et Stern L. (1972), « Power mesurement in the distribution channel », Journal of Marketing Reseach, vol. 9, n°1, pp 47-52