Analyse du canal de distribution de l'huile de cuisine au Togo

1.2. La prise en compte des coûts de transaction 

D'autres travaux plus récents, comme la théorie des coûts de transaction permettent d'expliquer l'apparition de certains canaux de distribution et constituent un axe de recherches utile à la compréhension de la structure des canaux.

Les coûts de transaction sont les ressources utilisées pour effectuer le transfert des droits de propriété qui incluent la recherche d'information, la négociation des contrats, la standardisation des biens, les honoraires des conseils juridiques et la fiscalité liée à ces transactions (Martinet A.-C. et Silem A., 1996)

Les analyses en termes de coûts de transaction ont été initialement développées par Coase R.-H. (1937)^5(*). Mais c'est Williamson (1975) qui a élargi et enrichi cette analyse des coûts de transaction pour répondre à l'inadéquation entre la théorie économique classique et la théorie de la concurrence pure et parfaite (Allix-Desfautaux E. et Joffre P., 1997) La théorie des coûts de transaction permet de savoir dans quelles conditions une activité particulière peut être réalisée à l'intérieur de l'entreprise ou à l'extérieur. Ainsi, elle a pour objectif d`expliquer l'arbitrage que pratique un agent économique entre le recours à une institution spécialisée indépendante (marché) pour prendre en charge une fonction et l'intégration (hiérarchie) de cette fonction.

En conséquence, une entreprise a intérêt à internaliser les fonctions dont le coût de transaction est le pus élevé sur le marché et à externaliser celles dont le coût de transaction à l'extérieur est le plus faible. Cet arbitrage entre le marché et la hiérarchie est fonction d'une part, des caractéristiques de la transaction, et d'autre part, du contexte de cette transaction.

Les caractéristiques de la transaction concernent :

- sa fréquence de survenance ;

- le degré d'incertitude entourant cette transaction, lié à la complexité du produit ou aux comportements opportunistes de l'une des parties ;

- le besoin de recourir à des actifs spécifiques : spécificité de l'actif échangé et investissements matériels et humains nécessaires à la production et à la distribution de ce bien.

Quant au contexte de la transaction, il est influencé par deux groupes de facteurs influencent:

- les facteurs d'environnement : d'une part, sa complexité et l'incertitude caractérisant son évolution, qui rendent difficile la prise en compte de toutes les éventualités ; et, d'autre part le nombre d'institutions, pour les quelles le niveau de concurrence sera faible ;

- les facteurs comportementaux : il s'agit ici de la rationalité limitée (incapacité de traiter une quantité importante d'information) et de l'opportunisme (tendance de certains agents à tirer parti d'une situation qui leur est favorable) des agents.

Il convient toutefois de préciser que les facteurs d'environnement et les facteurs comportementaux sont interdépendants : plus l'environnement est complexe, et plus la rationalité limitée rend difficile la recherche d'une solution optimale; plus le nombre des acteurs sur le marché est limité, et plus la tentation d'opportunisme est grande. Ces variables influencent le niveau des coûts de la transaction : un mauvais fonctionnement du marché entraînerait des coûts de transaction élevés.

Les applications de la théorie des coûts de transaction à l'analyse des canaux de distribution sont nombreuses. La problématique d'internalisation des fonctions conduit à évoquer la théorie des coûts de transaction qui appliquée à l'analyse des canaux de distribution, permet de compléter les analyses basées sur des fonctions de coûts à travers l'étude des comportements organisationnels Cliquet G. et al (2003). Cette théorie des coûts de transaction, permet d'expliquer l'apparition de certains canaux de distribution et constituent un axe de recherches utile pour la compréhension de la structure des canaux.

Tableau n°1 : Formes d'organisation des canaux et coûts de transaction

Forme d'organisation du canal		Canal traditionnel	Canal administré	Canal contractuel	Canal intégré
Modèle de Williamson		Marché Hiérarchie
État de l'environnement		Marché de Marché de Grand nombre petit nombre
Niveau des De transaction		Faible Élevé

Source : Filser M.(1992) « Etat des recherches sur les canaux de distribution », Revue Française de Gestion, 90, pp 66-76

En effet, Filser M. (1992) montre que la structure du canal de distribution reflète le coût de transaction et que le passage de la structure conventionnelle à la structure intégrée peut être expliqué par l'état de l'environnement et le niveau des coûts de transaction. En outre, pour l'auteur, la théorie des coûts de transaction est un cadre théorique particulièrement bien adapter à l'explication de la typologie des canaux de distribution de McCammon (traditionnels, administrés, contractuels et intégrés) (voir tableau n°1 ci-dessus)

Des Garets V. (1991), souligne que l'adoption de nouvelles technologies de traitement des informations par le distributeur, permet une réduction du coût direct de la transaction et l'autorise à se doter d'une compétence spécifique qui peut accroître son pouvoir sur les autres membres du canal de distribution.

En prenant en compte la notion de dépendance dans la logique de l'intégration, Heide J.-B. et John G. (1988)^6(*) démontrent que , pour éviter cette intégration, les firmes réalisent d'autres investissements spécifiques - interrelations avec leurs clients par exemple- pour diminuer l'état de dépendance vis-à-vis de leur fournisseur et limiter la force centrifuge de l'intégration (Jeanmougin C., 1992,)

En somme, Les modèles économiques ayant pour objet d'analyse la baisse du coût des fonctions de la distribution , ont servi de cadre de référence pour l'analyse des canaux de distribution pendant près de quarante ans. Cependant, ces modèles apparaissent un peu restrictifs en ce sens qu'ils ne prennent seulement en compte que l'objectif de réduction de coût par le producteur (Jeanmougin C., 1992). Or dans un canal de distribution l'on peut noter l'existence de plusieurs acteurs. Afin de pallier les imperfections de ce premier groupe de modèles, les chercheurs se sont tournés vers un autre indicateur : la création d'utilité pour le compte du consommateur.

* ⁵ Coase R.-H. (1937), « The Nature of the Firm », Economica, cité par Filser M. (1992)

* ⁶ Heide J.-B. et John G. (1988) « The role of Dependece Balancing in SafeguardingTransaction. Specific Assets in Conventional Channels », Journal of Marketing, 52.