Analyse du canal de distribution de l'huile de cuisine au Togo

PREMIERE PARTIE :

ETUDE DU CANAL DE DISTRIBUTION :

DES ANALYSES ECONOMIQUES AUX REFLEXIONS STRATEGIQUES

Les canaux de distribution ont donné lieu, depuis maintenant plusieurs années, à un nombre croissant de travaux théoriques se référant, d'une part, à l'analyse économique, d'autre part, aux modèles organisationnels et stratégiques (Filser M., 1992).

Le canal de distribution, en tant que voie d'acheminement de produits finis vers le consommateur final, est constitué de divers membres dont les activités se complètent ou se concurrencent (Filser, 1989)^1(*).

« Le choix du canal de distribution est une décision importante et qui dépend de critères traditionnels liés aux fonctions et aux structures des canaux dans une logique de réduction des coûts, mais aussi d'objectifs en termes de maîtrise du canal et de satisfaction du consommateur » Cette phrase de Cliquet G. (1999) exprime bien toute la problématique liée au fonctionnement, à l'organisation et à l'évolution des canaux de distribution. En effet, l'éloignement physique entre les producteurs et les acheteurs dans la plupart des marchés est à l'origine de cette problématique. Cela constitue depuis maintenant plusieurs années la préoccupation des chercheurs donnant ainsi lieu à une littérature vaste et abondante sur les canaux de distribution. Cette littérature est soumise à une influence soit économique, soit organisationnelle, soit encore à une juxtaposition de ces deux courants dans un même cadre associant la stratégie de la firme (Filser M., 1992).

Dans cette partie théorique de notre travail, nous proposons de présenter à travers la littérature les différents outils (modèles) ayant permis la compréhension de l'évolution de la relation fournisseur-distributeur.

CHAPITRE I :

LES ANALYSES ECONOMIQUES DU CANAL DE DISTRIBUTION :

DU COUT A L'UTILITE

Les relations durables constituent un axe d'étude important dans la littérature économique. De nombreuses recherches tentent de discerner l'intérêt des acteurs à poursuivre une relation d'échange engagé (Williamson, 1985).

Un canal de distribution est un mode d'organisation ayant pour mission première l'accomplissement d'un certain nombre de fonctions dans le but de mettre à la disposition des utilisateurs, les produits dont-ils ont besoin au bon endroit, au bon moment et en quantité suffisante. Pour Kotler P. et Dubois B. (1997), l'analyse des fonctions et des flux est très importante car de là se dégage la question centrale de la distribution. Ces auteurs précisent par ailleurs que l'identification et l'accomplissement des fonctions de la distribution sont nécessaires au bon fonctionnement de tout canal de distribution. Mais c'est surtout une bonne répartition de ces fonctions entre les institutions du canal qui détermine l'efficacité du canal: « Toute l'histoire de l'appareil commercial et toutes les innovations qui ont été introduites ne sont que le résultat d'efforts visant à modifier la répartition des fonctions dans le sens d'une amélioration de l'efficacité ». Selon Ansary A.I. et Stern L.W. (1972)^2(*) , s'il est possible d'éliminer les grossistes, il est impossible d'éliminer leur fonction. Cette remarque exprime la particularité voire toute la problématique de la position occupée par le grossiste dans la canal de distribution (Jeanmougin C., 1992). Ainsi, les premières réflexions sur le canal de distribution, menées essentiellement par les économistes, appréhendent le canal de distribution à travers les fonctions qu'elle remplit (Filser M., 1992).

Cette analyse des fonctions de la distribution met en lumière les raisons de l'existence des intermédiaires: elle permet de discerner la réduction des coûts ou, plus largement, l'apport de la distribution au déroulement et à la performance des échanges (approche que l'on peut qualifier de distributrice) et la création d'utilités, qui synthétise l'apport de la distribution aux consommateurs (création d'utilités pour le consommateur)  

Notre développement se fera autour de deux champs théoriques abondamment mobilisés dans la littérature : en premier lieu, nous focaliserons notre attention sur les apports principaux de la théorie de la délégation fonctionnelle puis nous axerons notre réflexion en deuxième lieu sur les contributions majeures de la théorie des coûts de transaction.

1. DES COUTS FONCTIONNELS DE DISTRIBUTION AUX COUTS DE TRANSACTION

C'est tout d'abord sous un angle économique que le canal de distribution a été étudiée, du fait que la justification même de l'existence d'un intermédiaire répondait à la recherche de moindres coûts par les producteurs, ce qui revient à admettre que l'organisation du canal dépend exclusivement des producteurs. L'objectif principal des acteurs du canal de distribution se résume à une meilleure répartition des fonctions prises en charge par le canal dans une logique de réduction de coûts. Kotler et Dubois (1997) soulignent par ailleurs que : «  Le recours aux intermédiaires se justifie d'abord par leur plus grande efficacité dans l'accomplissement de certaines fonctions » La réduction des coûts des fonctions constitue le fondement de ces premières réflexions sur les canaux de distribution.

L'analyse des fonctions économiques du canal de distribution conduit certains auteurs à décomposer le canal de distribution en deux canaux distincts Filser M. (1992) :

- le canal logistique qui prend en compte les fonctions de la distribution physique ;

- le canal transactionnel chargé des opérations de négociation, de promotion et de transfert d'information.

Cette distinction faite entre le canal logistique et le canal transactionnel donne lieu à deux groupe de réflexion sur l'analyse des coûts pris en charge par le canal de distribution : analyse portant sur les coûts fonctionnels de distribution et celle portant sur les coûts de transaction.

* ¹ Filser M. (1989) , « Canaux de distribution  », Vuibert, Paris

* ² El-Ansary A. I. et Stern L. W. (1972) « Power measurement in the distribution channel », Journal of marketing Reseach, 9,47-52, cite par Jeanmougin C. ( 1992)