INTRODUCTION GENERALE
La distribution est une fonction fondamentale d'une
entreprise. Elle constitue l'un des quatre éléments fondamentaux
du marketing-mix. Selon Dubois P.-L. (1985), la distribution est
définie comme « l'ensemble des opérations par
lesquelles un biens sortant de l'appareil de production est mis à la
disposition du consommateur ou de l'utilisateur. »
Pour distribuer ses produits, un fabricant ou un fournisseur a
le choix entre deux perspectives de distribution : la distribution directe
(le fournisseur vend directement ses produits aux consommateurs finals) et la
distribution indirecte (le fournisseur utilise des intermédiaires pour
vendre ses produits)
La première perspective, c'est- à- dire la
distribution directe, nécessite beaucoup de ressources de la part du
fabricant pour sa mise en place. Or la plupart des fournisseurs ne disposent
pas des ressources suffisantes pour se lancer dans la distribution directe.
Même si certains fournisseurs disposent du capital nécessaire
à l'implantation des points de vente, ils se rendent compte très
souvent qu'il est plus rentable d'accroître leurs investissements dans
d'autres domaines. D'autre part, une stratégie de distribution directe
impliquerait de nombreux fournisseurs à devenir eux-mêmes
distributeurs de produits complémentaires destinés au même
marché.
Pour ces raisons, la plupart des fournisseurs, optent souvent
pour la deuxième perspective c'est-à-dire la distribution
indirecte. Ceci est surtout vrai pour les produits destinés à la
consommation courante.
Mais cette méthode (distribution indirecte) souvent
inévitable compte tenu des avantages économiques qu'elle procure
aux fournisseurs, présente elle aussi une conséquence
majeure : un fournisseur qui délègue la vente de ses
produits à des intermédiaires perd en effet un certain
contrôle sur son canal de distribution. Or ce contrôle n'est pas
sans influencer l'image de l'entreprise. En effet, le fournisseur ne peut pas
considérer que son activité propre s'arrête à partir
du moment où les produits ont été achetés par des
intermédiaires. Il se doit par contre de conserver une vision
précise de son marché et donc s'assurer que ses choix ne seront
pas altérés par tel ou tel intermédiaire impliqué
dans le canal de distribution. Même, si pendant de nombreuses
années, l'objectif clairement affiché de la fonction de
distribution a été purement économique, le contexte actuel
dans lequel les fournisseurs et les distributeurs exercent leurs
activités a considérablement évolué. Dans un
contexte de marché saturé et d'une concurrence vive et sans
frontière, c'est dans la redéfinition des relations entre les
acteurs du canal de distribution que certaines entreprises cherchent les voies
de la compétitivité. Il apparaît donc clair que la
performance ne peut être seulement vue sous l'angle économique
mais aussi sous l'angle politique (Filser M., 2000). Cette position est aussi
confirmée par Cliquet G. (1999) lorsqu'il fait remarquer que le choix du
canal de distribution n'a pas seulement pour objectif que la réduction
de coûts (avantage économique), mais aussi la maîtrise du
canal.
Ainsi, la problématique de coordination des relations
d'échange entre fournisseur et distributeur devient un enjeu
fondamental tant pour les praticiens que pour les théoriciens. Cette
préoccupation dépasse le cadre strictement économique du
canal de distribution dans la mesure où elle conduit bon nombre de
chercheurs à repenser la nature des relations d'échange entre
les membres d'un canal de distribution. Plus que jamais, l'heure est au
rapprochement entre les acteurs du canal dans le cadre de relations de long
terme. Or l'évolution actuelle de la grande distribution sur le
marché togolais comme la plupart des marchés des pays en voie de
développement laisse apparaître peu de place à la
collaboration fournisseur - distributeur. Ce marché est fortement
caractérisé par la croissance du commerce informel et l'on note
l'existence de plusieurs intermédiaires entre le fournisseur et le
consommateur final. Chaque acteur semble agir d'une façon
indépendante comme s'il n'existe aucune interdépendance entre les
membres du canal de distribution. Cette situation contribue à
l'augmentation du degré d'incertitude sur ces marchés et par
conséquent fragilise la performance de la distribution des produits de
consommation courante et constitue selon Olivier A. et Renaud de Maricourt
(1990) des coûts supplémentaires pour les entreprises.
Face à cette situation, et la nécessité
de faire face à de nombreuses incertitudes ainsi que celle du respect de
la qualité visant notamment à rassurer le consommateur final,
les fournisseur doivent mettre en oeuvre de nouvelles formes de pilotage
logistique et de coordination tout au long de leurs canaux de distribution.
Ainsi une analyse du pouvoir du fournisseur dans le canal de
distribution nous semble un travail précieux pouvant servir à la
redynamisation du secteur de la distribution. Cette étude pourra avoir
comme apport l'identification de certains facteurs explicatifs du niveau
d'influence du fournisseur dans leurs canaux de distribution.
S'inscrivant dans cette perspective et en cherchant à
satisfaire les intérêts pratiques associés à ce
thème de recherche, notre problématique peut être
explicitée comme il suit : « Les
fournisseurs contrôlent-ils leurs canaux de
distribution ? »
Notre recherche s'intéresse donc aux rapports de force
entre les fournisseurs et des distributeurs de l'huile de cuisine au Togo. Il
s'agit tout d'abord d'analyser le niveau d'influence du fournisseur sur les
décisions marketing relatives à la vente et la promotion de leurs
produits. Ensuite, déterminer l'impact des normes relationnelles de
l'échange et de la dépendance relative du distributeur sur le
niveau d'influence du fournisseur.
Notre problématique peut être
décomposée en trois questions de recherche :
- Quel est le niveau d'influence du fournisseur de
l'huile de cuisine dans le canal de distribution?
- Comment les normes relationnelles de l'échange
influencent-elles le pouvoir du fournisseur ?
- Comment la dépendance relative du distributeur
à l'égard du fournisseur influence- t-elle le pouvoir du
fournisseur ?
Pour répondre à ces interrogations, nous avons
adopté un plan en deux parties. Dans la première partie, nous
proposons de présenter les différents outils théoriques
permettant d'analyser le fonctionnement du canal de distribution grâce
à une revue de la littérature. Cette étape nous a permis
d'aboutir au choix d'un cadre conceptuel de notre travail.
La deuxième partie est essentiellement
consacrée à une analyse empirique. Nous proposons dans une
première section, exposer les choix méthodologiques retenus ainsi
que les différentes techniques de collecte et d'analyse des
données. La deuxième section est consacrée à la
présentation des résultats auxquels nous sommes parvenus. Nous
concluons sur les apports, les limites et les voies de recherche futures.
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