Analyse du canal de distribution de l'huile de cuisine au Togo

2. DU MODELE INTEGRATEUR AUX ANALYSES STRATEGIQUES

Le souci de rapprocher les aspects économiques et comportementaux des canaux de distribution, dans une volonté de les intégrer dans un seul cadre d'analyse guide désormais les chercheurs dans leurs réflexions sur la dynamique des canaux de distribution (Arndt, 1983) Ainsi depuis le milieu des années quatre-vingts, les canaux de distribution ne sont plus analysés comme auparavant. On assiste à un glissement d'une vision unidimensionnelle (économique ou comportementale) des canaux de distribution vers une vision multidimensionnelle voire multidisciplinaire (Senkel M.-P., 2000) Cette vision intégrative ouvre la voie à un renouvellement théorique majeur à travers le modèle de l'économie politique des canaux de distribution.

2.1. Le modèle de l'économie politique des canaux de distribution

Le modèle de l'économie politique constitue sans doute à ce jour l'une des voies les plus prometteuses de renouvellement de la recherche sur les canaux de distribution. Il analyse les relations entre la structure économique du canal, les processus sociopolitiques internes et la performance du canal (Filser M., 1992).

Le modèle d'économie politique du canal est une adaptation, au canal de distribution, du modèle d'économie politique des organisations élaboré en 1970 par Zald ^28(*) (SENKEL M-P, 2000). Le cadre original a été élaboré par Stern et Reve en 1980. Le canal de distribution y est appréhendé comme un système à l'intérieur duquel interagissent des forces économiques et des forces comportementales affectant sa performance. Comme le montre le tableau 3 , le modèle de l'économie politique considère le canal de distribution autour de deux grands pôles :

L'économie politique interne : ici, le canal de distribution est considéré comme une organisation à intérieure de laquelle s'établit une combinaison d'une structure et d'un ensemble de processus de fonctionnement.

L'économie politique externe : caractérise l'environnement dans lequel évolue le canal de distribution considéré comme une organisation.

Chaque pôle est de nouveau divisé en une économie et une politique. Nous nous trouvons ici en présence d'une analyse tridimensionnelle comme l'a écrit Arndt (1983,) : interne/externe, économique/politique, structure/processus.

Tableau 3 : Le modèle de l'économie politique des canaux.

ECONOMIE POLITIQUE DU CANAL	ECONOMIE POLITIQUE INTERNE (Canal)	ECONOMIE INTERNE	Structure Economique Interne	Forme Des transactions (marché-hiérarchie)
			Processus Economique Interne	Mécanisme de décision (critères de performance)
		POLITIQUE INTERNE	Structure Sociopolitique interne	Relations de pouvoir et de dépendance
			Processus Sociopolitique interne	Sentiments dominants (climats des transactions)
	ECONOMIE POLITIQUE EXTERNE (Environnement)	ECONOMIE EXTERNE
		POLITIQUE EXTERNE

Source : Filser M. (1992)

Dans cette première version du modèle, les auteurs n'ont pas suffisamment abordé l'aspect "externe". Il faudra donc attendre les travaux de Achrol, Reve et Stern (1983) pour compléter le modèle initial en développant l'analyse de l'environnement externe du canal. L'objectif du modèle est de considérer l'impact des forces environnementales sur la structure et les processus de fonctionnement de la dyade.

Stern T. et Reve L.-W. (1980) présentent le modèle d'économie politique comme l'analyse des interactions entre des structures et des processus ayant une incidence sur les comportements et sur la performance. Or, cette notion de performance n'est pas réellement développée dans leur première approche. Rendre explicite la présence de la performance est l'objectif du modèle de Reve T. et Stern L.-W. (1985). Il analyse les relations entre la structure économique du canal, les processus sociopolitiques internes et la performance du canal (Filser 1992).

Cette analyse de l'environnement externe et de son impact sur l'économie politique interne des canaux a été reprise en 1985 par Dwyer R. et Welsh M.-A.^29(*), qui, contrairement à Achrol, Stern L.-W. et Reve T. , privilégient deux dimensions de l'environnement (Jeanmougin C. 1992) :

- Homogénéité - hétérogénéité de l'environnement ;

- Stabilité- instabilité de l'environnement.

Ces auteurs parviennent à mesurer l'effet de ces variables sur la configuration du canal (intégré ou non) ainsi que sur les structures et sur les processus de participation aux décisions. D'une manière générale, le modèle de l'économie politique offre deux contributions importantes soit du point de vue théorique ou soit du point de vue méthodologique (Filser M., 1992) :

- du point de vue théorique, il permet d'intégrer tous les modèles théoriques antérieurs c'est-à-dire les modèles économiques et comportementaux (voir tableau 5).

- du point de vue méthodologique, il permet de formaliser une méthodologie d'analyse spécifique en fonction des préoccupations du chercheur. Ainsi, le chercheur peut par exemple chercher à analyser l'influence de l'incertitude de l'environnement sur la forme des transactions (ce qui ce situe dans la logique de l'hypothèse de la théorie des coûts de transaction), ou encore le degré de consensus des institutions autour des objectifs du canal sur la performance du canal.

Tableau 4 : Modèles économiques, modèles comportementaux, et modèle d'économie politique des canaux

MODELES ECONNOMIQUES ET COMPORTEMENTAUX

Théorie des coûts de transaction

Modèle de délégation fonctionnelle

Modèle de décalage et spéculation

Modèles de pouvoir et de leadership

Modèles de confit et de coopération

MODELE D'ECONOMIE POLITIQUQUE
ECONOMIE INTERNE	Structure Economique Interne	Forme Des transactions (marché-hiérarchie)
	Processus Economique Interne	Mécanismes de Décision (critères de performance)
POLITIQUE INTERNE	Structure sociopolitiques interne	Relations de pouvoir et de dépendance
	Processus Sociopolitiques interne	Sentiments dominants (climat des transactions)

Source : Filser M. (1992)

Malgré ces apports significatifs du modèle de l'économie politique des canaux dans l'analyse de la dynamique des canaux de distribution, une dimension reste cependant sous-traitée. Comme le constate Filser M. (1992), les stratégies individuelles des firmes ne sont pas explicitement prise en compte, or les stratégies des firmes ne sont pas sans influencer l'évolution du canal de distribution. Face à cette lacune, il faut noter l'émergence de travaux qui abordent le thème des canaux de distribution dans une perspective stratégique. Ces travaux complètent les théories réunies au sein du modèle de l'économie politique. Dans la section suivante nous aborderons cet aspect stratégique des canaux de distribution.

* ²⁸ Zald, M. (1970), «Political economy: a framework for comparative analysis », in Zald, Power in organizations, Nashville: Vanderbilt University Press, p. 221-261.

* ²⁹ Dwyer R. Et Welsh M.-A. (1985) « Environmental relationships of the Internal Political Economy of Marketing Channels », Journal of Marketing Research, 12.