1.3. La coopération verticale dans la canal de
distribution
L'analyse des coopérations entre niveaux du canal de
distribution constitue traditionnellement un sujet de réflexion majeur
dans la littérature sur les canaux de distribution, à la fois aux
plans managérial et théorique. Les travaux récents sur les
canaux de distribution, de plus en plus centrées sur les dimensions
stratégiques et organisationnelles, offrent un terrain de renouvellement
intéressant de la façon d'aborder les mécanismes
coopératifs, tant du point de vue du producteur que du distributeur
(Beche J., 2002)
Les relations d'échange entre les distributeurs et les
fournisseurs sont historiquement construites dans un cadre conflictuel. Mais,
depuis le milieu des années 1990, elles semblent avoir amorcé
une inflexion: d'un état transactionnel et statique, elles se
métamorphosent pour prendre un caractère relationnel et
dynamique (Lepers X., 2003) On assiste à un glissement d'un
marketing des transactions vers un marketing des relations dans lequel une
coopération mutuelle et une interdépendance des parties sur le
long terme remplacent le face-à-face exclusivement compétitif et
conflictuel du choix à court terme de la part d'acteurs
indépendants (N'Goala, 1988). Les entreprises du canal de distribution
sont donc conduites à travailler sur la relation plutôt que sur la
transaction. La littérature marketing affirme d'ailleurs la pertinence
d'une vision relationnelle de l'échange. Celle-ci consiste selon Filser
M. (2000) à rechercher des solutions satisfaisantes pour les deux
parties et se manifeste par leur volonté d'aboutir à
l'augmentation de l'efficacité globale du canal de distribution. La
coopération fait donc référence aux situations pour
lesquelles, les parties en présence cherchent ensemble à
atteindre des objectifs communs. Leur objectif commun est de réduire les
coûts et de mieux répondre à la demande des consommateurs.
Tout système de distribution ne peut survivre que si
toutes les sociétés composantes considèrent qu'elles
servent le même marché-cible et défendent le même
marketing-mix des produits qu'elles distribuent. On voit que tous les membres
du canal sont liés par un engagement produit-marché, par une
sorte de contrat moral par lequel ils appartiennent au même
système distributif. Si cette unification du réseau peut se
faire, elle conduit à une coopération plus franche, à une
participation à l'effort commun (Cracco, 1985).
Ce besoin de coopération dans les canaux a d'ailleurs
été reconnu par de nombreux auteurs en complément de la
vision plus conflictuelle précédente. Mallen B. (1667) rappelle
que le fait de joindre de multiples services aux produits qui
renchérissent le prix s'une façon très forte, conduit
normalement le fabricant à considérer l'intermédiaire
comme des partenaires à part entière. Vu ainsi, il est vrai que
les membres d'un canal de distribution ont davantage d'objectifs convergents
que divergents et donc que l'état de coopération dans les canaux
est une réalité courante.
Le concept de coopération reste encore ambigu,
même s'il est montré que la qualité de la communication
(vocabulaire utilisé) la vitalité de la négociation, le
partage d'un même système de valeur ou la nécessité
de riposter à une menace (nouveaux concurrents) influencent la
volonté de coopérer au sein des canaux.
En fait, la coopération dans un canal est vue comme
l'établissement d'une seule et unique stratégie pour tous les
membres, chaque entreprise intermédiaire se limitant à ne retenir
que des décisions stratégiques propres, compatibles avec la
stratégie centrale admise par tous. Ainsi, si un grossiste a
établi avec ses détaillants une stratégie pour atteindre
un marché-cible donné, un fabricant n'a pas à
répété cette analyse s'il vise ce même
marché. Il se contente de considérer le coût qui englobe
toutes les activités dans le canal pour faire passer ses produit et les
services qui y sont joints jusqu'au consommateur. Cela comprend
l'évaluation des possibilités du marché, des
quantités à écouler, des campagnes publicitaires et
promotionnelles et des prix.
Du point général, l'intérêt des
travaux sur les canaux de distribution issus du courant behavioriste a
été de mettre en évidence les variables et de proposer des
modèles les reliant. Ces travaux complètent l'approche purement
économique des canaux et constituent le fondement pour un nouveau cadre
d'analyse intégrant ces deux approches : le modèle de
l'économie politique.
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