Impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privee, cas de la GMM SARL/Lodja

III.3.3.3. Canal de distribution

Un produit franchit plusieurs étapes entre le moment où il quitte le secteur de la production et celui où il parvient au consommateur final. Le canal de distribution désigne souvent, comme le font les anglo-saxons, l'ensemble des organisations interdépendantes qui assument les fonctions nécessaires au transfert des produits du producteur au consommateur.

C'est une composante d'un circuit de distribution. Il représente une catégorie d'intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit.

Exemple : Les grossistes, les hypermarchés

Le canal, en toute rigueur, est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final.

On distingue trois canaux de distribution :

· Canal Ultra Court (Vente directe) : il se caractérise par l'absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et les consommateurs ; le producteur vend directement ses produits aux consommateurs ;

· Canal court : on compte un intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Le producteur vend à un intermédiaire qui lui-même, vend au consommateur.

(Exemple d'intermédiaire : Grossiste) ;

· Canal long : il peut y avoir deux, trois, voire plusieurs intervenants entre les producteurs et les consommateurs. (Exemple : l'entreprise peut passer par une centrale d'achat qui vend à des détaillants qui ensuite s'adressent aux consommateurs finaux, etc...

III.3.3.4. Intervenants dans la distribution

Parmi les intervenants dans la distribution nous avons :

- Les grossistes : ce sont des intermédiaires dans le commerce qui font recours au fabricant pour l'achat de la marchandise pour revendre aux détaillants ;

- Les semi-grossistes : ce sont des intermédiaires de commerce qui achètent de la marchandise chez les grossistes ou directement chez le fabricant mais en quantité inférieure aux grossistes pour revendre au détaillant et/ou consommateur final ;

- Les détaillants : ce sont aussi des intermédiaires de commerce qui achètent de la marchandise auprès des grossistes (ou fabricant) en vue de la revendre aux consommateurs finaux ou aux utilisateurs.

III.3.3.5. Stratégies de distribution

La stratégie de distribution est un ensemble de choix concernant le mode de mise en marché du produit. Le choix d'une stratégie de distribution repose sur de nombreux facteurs (humains, financiers, commerciaux adaptation aux habitudes des acheteurs, etc.)^34(*)

L'entreprise qui souhaite mieux distribuer ses produits sur le marché, en utilisant des intermédiaires de la distribution, a le choix entre plusieurs stratégies qui sont :

- La distribution intensive : consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Elle convient aux produits de grande consommation, souvent en parallèle avec une communication intensive. Le principal avantage de cette stratégie est qu'elle permet de générer un chiffre d'affaires important et de faire connaître le produit rapidement.

- La distribution sélective : elle est utilisée quand un fournisseur approvisionne seulement quelques commerçants, qu'il doit choisir en fonction de critères (taille, compétences). La sélection d'un commerçant par le fournisseur n'empêche pas au commerçant de vendre des produits concurrents. L'avantage pour le fabricant est le moindre coût de distribution et l'assurance de vendre son produit par l'intermédiaire des distributeurs correspondants aux critères qualitatifs fixés.

En bref, une distribution sélective permet à un fabricant d'obtenir une couverture satisfaisante du marché et un bon contrôle de son réseau à un coût inférieur à celui d'une distribution intensive.

- La distribution exclusive : Certains fabricants préfèrent limiter les nombres d'intermédiaires autorisés à vendre leurs produits. A l'extrême, ils adoptent une stratégie de distribution exclusive par laquelle ils octroient à un certain nombre de point de vente le droit exclusif de distribuer leurs produits dans les secteurs donnés. La distribution exclusive est notamment couramment utilisée dans le domaine du luxe ou des produits hauts de gamme pour garantir l'image des produits.

* ³²ALBERTINI T., Op.cit, p.54