Impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privee, cas de la GMM SARL/Lodja

III.2. LA POLITIQUE DE PRIX

Contrairement au produit, le prix n'apporte pas des avantages mais présente des sacrifices pour le consommateur. Une politique de prix doit tenir en compte des trois objectifs à réaliser, à savoir : donner une bonne image à l'entreprise, permettre de faire écouler le plus grand nombre de produits et de rentabiliser au maximum ses ventes.

Cette séquence portera sur la deuxième variable du mix marketing qui n'est autre que le prix. On notera deux particularités à cette variable : la première c'est qu'elle est la seule à rapporter de l'argent à l'entreprise, la seconde, c'est que pour le consommateur, elle représente le « sacrifice » à accomplir pour obtenir le produit qui correspond à ses attentes.

Le prix est la traduction économique de la valeur d'un produit sur le marché. C'est aussi la seule composante du marketing-mix qui va permettre à l'entreprise de gagner de l'argent. D'où son importance stratégique pour les entreprises et pour le consommateur qui doit, lui, débourser cette somme d'argent pour acquérir le produit.

III.2.1. Définition

Qu'est-ce qu'un prix ? Le Petit Larousse en donne la définition suivante PRIX (du latin pretium) valeur d'une chose exprimée en monnaie. Cette définition suggère que le prix n'est autre que la traduction dans une unité monétaire donnée de la valeur d'un bien ou d'un service.

Il existe deux concepts de prix : le prix naturel et le prix de marché. Le premier est déterminé par les coûts de production et le second est déterminé par la confrontation de l'offre et de la demande. Le prix de marché ne peut être très éloigné du prix naturel. S'il est très supérieur il y a surprofit et cela attire sur le marché d'autres offres entraînant la baisse du prix sur le marché. S'il est très inférieur, les coûts de production ne seront pas couverts entraînant un arrêt de l'activité avec une pénurie et une remontée du prix.

Joseph Stiglitz (prix Nobel d'économie en 2001) écrivait : «  dans l'économie de marché concurrentiel, les prix effectifs tendent vers les prix d'équilibre, pour lesquels l'offre et la demande sont égale. C'est donc le marché qui détermine le prix.

III.2.2. Objectifs de la politique du prix26(*)

Le prix est la seule variable du marketing -mix qui n'engendre pas de coût et qui procure des recettes.

Le prix est la seule source de revenus pour l'entreprise parmi les autres variables du Marketing-Mix qui sont sources de dépenses.

Le prix peut être changé d'une manière rapide et facile ce qui n'est pas le cas des variables : produit, distribution, communication.

Le prix détermine le positionnement voulu du produit ou de la marque.

Même si elles sont importantes, les décisions du prix ne sont pas toujours parfaites et souvent le prix :

· est déterminé seulement sur la base du coût de revient ;

· est élaboré sans référence aux autres variables du Mix Marketing ;

· ne suit pas les évolutions du marché.

Lors de la définition du prix de vente, une entreprise doit au préalable fixer des objectifs à atteindre^27(*).

Selon Claude DEMEURE^28(*), les objectifs de la politique de prix sont les suivants :

- Objectifs de rentabilité : fixer un prix qui permet une bonne rentabilité sans avoir d'effet sur la demande ;

- Objectifs de volume : les quantités vendues dépendent du taux d'élasticité du produit par rapport au prix. L'objectif d'augmentation des ventes sera atteint par la fixation d'un produit peu élevé.

- Objectifs par rapport à la concurrence : pour arriver à une certaine stabilisation des prix des produits en concurrence ou pour s'aligner sur les concurrents.

On rencontre deux types de stratégies à ce niveau :

· La stratégie de baisse des prix (La politique de pénétration) : consiste à augmenter un grand nombre de clients potentiels, il convient d'offrir un produit à un prix bas. Il s'agit de diminuer le prix afin d'augmenter le chiffre d'affaires et de lutter contre la concurrence. Donc, en pratiquant un prix inférieur aux prix des produits concurrents, on cherche à augmenter le volume produit et donc, la part du marché. L'entreprise espère ainsi atteindre la rentabilité par la vente de quantités importantes tout en dissuadant de nouveaux concurrents d'entrer sur le marché, le bénéfice unitaire très limité.

· La stratégie de hausse de prix  (La politique d'écrémage) : consiste à introduire le produit nouveau à un prix élevé qui peut se réduire progressivement tout au long de son cycle de vie. Dans certains cas (produits de luxe par exemple), le prix restera élevé et l'entreprise continuera à vendre à une clientèle limitée.

Les deux stratégies ne sont à pratiquer qu'à court terme car pour la première, l'entreprise ne fait que profiter de l'ignorance du consommateur et pour la deuxième, l'entreprise ne peut pas supporter la baisse des prix à long terme, ceci étant juste fait pour pouvoir pénétrer le marché. En ce qui concerne l'image de l'entreprise, le prix doit être au service du positionnement des produits dans l'esprit du consommateur.

* ²⁴BREMOND. J. La publicité, éd. Hatter, Paris. 1997, p.53

* ²⁵DEMEURE C., Aide-mémoire marketing, Dalloz Paris, 2005, p10

* 26 WALID ZOUAKOU HIMI, Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA, Mémoire de fin d'étude, Alger - Ingénieur commercial 2010-2011, p.231