Impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privee, cas de la GMM SARL/Lodja

III.1.1. Le conditionnement du produit

Le conditionnement est le contenant immédiat du produit. Il est conçu en respectant des impératifs d'utilisation, de la présentation, de protection, de manipulation et de marchandising. Il consiste le premier emballage qui représente le produit.

Selon Lendrevie et Lindon, le conditionnement c'est : « l'ensemble des éléments qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs ».^21(*)

Souvent désigné par le mot anglais « packaging », rassemble tous les éléments qu'entoure le contenu du produit. On désigne habituellement le conditionnement primaire qui contient le produit lui-même (comme la bouteille de jus ou le flacon de parfum etc.), le conditionnement secondaire jeté dès que le produit commence à être utilisé (boite ou carton d'emballage d'un flacon de parfum) et le conditionnement tertiaire ou d'expédition aux distributeurs sert à transporter le produit vers les points de vente. Ces trois composants n'existent pas pour tous les produits.

Le conditionnement doit être choisi en tenant compte de critères techniques et commerciaux. Du point de vue technique, il a pour rôle de faciliter le transport du produit. Il doit également le protéger et faciliter son utilisation. D'un point de vue commercial, il doit augmenter la valeur d'usage et d'image du produit auprès des acheteurs finaux. Il contient des informations sur le contenu du produit et son origine qui peuvent être jugées importantes par certains clients.

Ce critère est particulièrement important pour la vente en libre-service, vente visuelle où le produit doit se défendre seul contre ses concurrents^22(*).

Un bon conditionnement facilite l'utilisation du produit tout en donnant envie de l'acheter et de l'utiliser.

III.1.2. La gamme du produit

On appelle gamme ou ligne de produits, un ensemble de produits liés entre eux soit du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes points de vente^23(*).

Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits. Par exemple : la gamme brosse à dent est constituée de 3 lignes de produits : la ligne `'classiques'', la ligne `'électriques'', et la ligne `'enfants''.

Quelle que soit sa longueur, on considère généralement qu'une gamme de produits à forte rotation qui attire une clientèle importante et génère des volumes de ventes substantiels, des produits d'appel, bon marché qui attirent vers la gamme de nouveaux clients susceptibles d'évaluer ensuite vers des produits à plus forte marge, ainsi que les produits porteurs d'avenir, qui génèrent au début peu de ventes élevées mais assurerons l'activité future de l'entreprise.

Volume des ventes

Shématiquement, le cycle de vie d'un produit se présente comme suit :

Phase 4

Déclin

Phase 3

Maturité

Phase 2

Croissance

Phase 1

Lancement

Temps

Source : DEMEURE C.,Op.cit, p.107

v Le lancement ou phase d'introduction : cette phase est caractérisée par un lent démarrage des ventes, des profits négatifs et une absence de concurrence. Cette phase se poursuivra sur une période plus au moins longue selon la réponse du consommateur. Plus le consommateur modifiera parfaitement ses habitudes, plus rapidement l'étape suivante du cycle de vie sera atteinte.

v La croissance : les ventes augmentent et le marché s'élargit : le nombre de distributeur s'accroit mais la concurrence croit également, les entrées de trésorerie se font plus importantes mais l'entreprise continue à perdre de l'argent.

v La maturité : le marché connait une certaine saturation (tous les clients potentiels sont maintenant acheteurs du produit), les concurrents se font plus agressifs mais le produit dégage maintenant sa pleine rentabilité.

v Le déclin : les ventes baissent, les produits concurrents gagnent des parts de marché, il faut modifier le produit pour le relancer ou quitter le marché.

* ²¹Lendrevie et LindonMercators, Théorie et Pratique du marketing, Dalloz, 7ème édition, Paris, 2003. p.274

* ²² ARMAND Dayan et ALII, Manuel de Gestion vol 1, 2è édition Marketing, Paris, 2004, P 355

* ²³Kruger Alain Ferrandi J-M et Alii, Mini manuel de marketing, Dunod, , Belgique, 2010,p.154.