Impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privee, cas de la GMM SARL/Lodja

CHAPITRE III. PRATIQUE DU MARKETING-MIX AU SEIN D'UNE ENTREPRISE

Le marketing-mix est un ensemble de toutes les forces coordonnées par le marketing que l'entreprise peut mobiliser pour atteindre son objectif. Il est aussi l'ensemble des variables dont l'entreprise dispose pour influencer le comportement futur de l'acheteur.

L'habitude a d'ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d'action. C'est ainsi que l'américain Mc Carthy assimile le marketing-mix à la combinaison de quatre éléments, les « 4P » qui sont sous contrôle des entreprises, à savoir : le produit, le prix, la place (distribution) et la promotion.^.17(*)

Pour Philippe Kotler& Bernard Dubois, le marketing-mix se définit comme l'ensemble d'outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs au près du marché ciblé^18(*).

Le marketing-mix constitue l'ensemble des décisions et des actions qui servent à réaliser les objectifs de la société. Le but est d'aboutir à la réussite d'un produit ou service et d'assurer la visibilité d'une marque ou d'une enseigne.

A cela s'ajoute la force de vente qui est de nos jours considérée comme élément essentiel du marketing-mix. Pour DEMEURE. C^19(*), la force de vente pour l'entreprise représente une équipe d'homme et des forces dont le rôle est de vendre des produits aux clients potentiels. Elle constitue le dernier maillon indispensable pour permettre à l'entreprise de gagner de l'argent. Ce dernier maillon est aussi le premier et le seul en contact avec le marché, d'où son importance en terme de remontées d'informations au service marketing de l'entreprise.

Le marketing-mix permet aux entreprises commerciales, industrielles de pouvoir adapter à certaines stratégies aux 4P marketing, afin de faciliter une bonne commercialisation du produit.

Le marketing-mix est la recherche de la combinaison des forces de marketing optimisant le profit ou privilégiant un objectif commercial donné.

Il s'agit de doser la part respective à accorder à quatre politiques fondamentales :

Ø La politique de produit (Pr.),

Ø La politique de prix (Px.),

Ø La politique de distribution (D),

Ø La politique de communication (C.)

Ainsi, un produit que l'on veut prestigieux doit être commercialisé à un prix relativement élevé dans des points de vente appropriés sous peine de dévaloriser son image de marque.

III.1. LA POLITIQUE DE PRODUIT

La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.

Ce qui laisse la politique de produit très importante, c'est qu'avec un mauvais produit on ne peut pas faire un bon marketing et les erreurs à ce stade sont les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger.

Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les trois autres variables ( prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on appelle les variables contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles l'entreprise peut agir.

Selon Kotler et Alii : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin ».^20(*)

Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques physiques mais doit l'être de façon beaucoup plus large au travers des services qu'il rend.

En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques techniques, objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur, ces avantages lui permettant de satisfaire un besoin. Parlons à présent du conditionnement, comme une des décisions importantes sur le produit.

* ¹⁷DEMEURE C., `'Aide-mémoire Marketing'', Paris, Dalloz, 2005, p.223

* ¹⁸KOTLER & DU BOIS, Op.cit. p.525

* ¹⁹ HELFER J.P., Marketing, Paris, Vuibert, 1998, pp.25-26

* ²⁰Kotler Philip et Alii, Marketing Management, 13 édition, Pearson édition, Paris 2009, P.418.