I.3.8.2. La démarche marketing
I.3.8.2.1. Présentation
de la démarche marketing
Le marketing est l'une des fonctions principales de
l'entreprise. Pratiquer le marketing ne signifie pas nécessairement
faire de la publicité. Au contraire, le marketing est avant tout un
état d'esprit mais aussi une pratique qui suit une démarche
précise et cohérente.
La démarche marketing est une succession
d'étapes visant à comprendre le fonctionnement du marché
de manière à le conquérir et/ou à le conserver. De
ce fait, la démarche marketing est composée de quatre phases
majeures :1) Analyse 2) Réflexion
(décision) 3) Action 4)
Contrôle.
I.3.8.2.2. Les phases de la
démarche marketing
Phase 1 (Analyse) : il s'agit pour
l'entreprise d'analyser son environnement de manière
générale. La phase d'analyse permet à l'entreprise
d'améliorer sa connaissance du marché (sa structure,
études des caractéristiques des clients et détection de
leurs besoins, ..) en vue de le segmenter. Les informations recueillies seront
exploitées afin d'éclairer les choix stratégiques de
l'entreprise.
Phase 2 (Réflexion, Décision) :
dans cette phase, il est question pour l'entreprise de déterminer les
groupes de consommateurs à satisfaire, il s'agit de cibler les segments
de marché les plus intéressants compte tenu de leurs
caractéristiques et des moyens de l'entreprise. Le responsable marketing
est appelé à faire des choix stratégiques concernant
l'offre à proposer pour chacun ou plusieurs segments retenus dans le but
de réaliser les objectifs de l'entreprise.
Phase 3 (Action) : une fois les choix
stratégiques effectués, il faut mettre en place un plan d'action
pour leur mise en oeuvre sur le terrain, à travers des politiques
portées sur les variables du marketing mix (produit, prix, distribution,
communication)
Phase 4 (Contrôle) : toute
démarche ou processus de décision doit être
contrôlé pour vérifier la correspondance des
résultats obtenus avec les objectifs fixés et la démarche
marketing n'échappe pas à cette règle. Pour
résumer, la démarche marketing est composée de deux
facettes complémentaires :
a) Marketing stratégique :
· Connaitre le marché, la concurrence ;
· Définir les objectifs ;
· Segmenter, cibler, choisir les cibles et les
stratégies pour les atteindre.
b) Marketing opérationnel ou 4 P :
· Produit ;
· Prix ;
· Place (distribution) ;
· Promotion (communication).
Le responsable marketing doit en fonction de la
stratégie adoptée, développer un plan d'action pour chaque
composante du produit ou service (marketing mix).
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