1.1.1.2. Les facteurs qui influencent le comportement du
consommateur
KOTLER (2015) ressort les facteurs qui influencent le
comportement du consommateur. Qui sont :
Figure 2. Les facteurs
explicatifs du comportement du consommateur.
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Les facteurs individuels
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Psychologiques
Personnels
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- La motivation
- La perception
- L'apprentissage
- Les émotions
- La mémoire
- L'âge et le cycle de vie
- La profession et la position économique
- La personnalité et le concept de soi
- Les styles de vie et valeurs
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Les facteurs
environnements
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Sociaux
Culturels
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- Les groupes et les leaders d'opinion
- Les cliques
- La famille
- Les statuts et les rôles
- La culture et les sous-cultures
- La classe sociale
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A. Les facteurs individuels
· Motivation
Les besoins ressentis par un individu sont de nature
très diverse. Certains sont biogéniques, issus d'états de
tension psychologique tels que la faim, la protection, l'affection... D'autres
psychogéniques, engendré par un inconfort psychologique, par
exemple le besoin, de reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou
conscients, ne poussent pas l'individu à agir. Pour que l'action
intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d'intensité
suffisant pour devenir une motivation.
· Perception
Un individu motivé est prêt à l'action. La
forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation de la
situation.
La perception est processus par lequel un individu choisit,
organise et interprète des éléments d'information externe
pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure.
· L'apprentissage
Lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux effets
directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement
ultérieur.
La plupart de nos comportements sont appris. Face à une
motivation d'achat, et l'expérience passée va déterminer
quand, où et comment un consommateur se met en action.
· Les émotions
La réponse des consommateurs aux stimuli marketing
n'est pas uniquement cognitive et rationnelle, elle est également
émotionnelle. Des marques comme Coca-Cola et McDonald's s'appuient sur
le facteur émotionnel depuis des années. En effet un produit, une
marque peut générer chez ses clients de la fierté, de
l'excitation, de la confiance...
· La mémoire
Un processus d'activation de noeud à noeud
détermine les souvenirs qui émergent dans une situation
donnée.
· L'âge et le cycle de vie
Les produits et les services achetés par une personne
évoluent tout au long de sa vie. L'individu modifie son alimentation,
ses vêtements, ses meubles, équipements, loisirs, etc.
· La profession et la position économiques
Le métier exercé par une personne est à
l'origine de nombreux achats. Ainsi, un ouvrier du bâtiment a besoin de
vêtements solides et des chaussures de travail adaptées à
l'environnement extérieur.
La position économique détermine
également ce que le consommateur est en mesure d'acheter. Cette position
est fonction de son revenu (niveau, régularité,
périodicité), de son patrimoine, de sa capacité
d'endettement et de son attitude vis-à-vis de l'épargne et du
crédit.
· La personnalité et le concept de
soi
Tout individu a une personnalité qu'il exprime à
travers son comportement d'achat.
La personnalité est un ensemble de
caractéristiques psychologique distinctives qui engendrent des
réponses cohérentes et durables à ses stimuli externes
émanant de l'environnement.
Le concept de soi est le représentant subjectif de la
personnalité. C'est-à-dire il correspond à l'image que
l'individu a de lui-même et à la manière dont il pense que
les autres voient.
· Le style de vie et les valeurs
Des individus partageant la même sous-culture, la
même classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles
de vie différents.
Le style de vie d'une personne est un schéma de vie
exprimé en fonction de ses activités, de ses centres
d'intérêt et de ses opinions.
Les styles de vie s'expliquent en partie par les valeurs
auxquelles aspirent les individus.
Les valeurs sont des croyances durables selon lesquelles
certains modes de comportement et certains buts de l'existence sont
personnellement préférables à d'autres. Elles permettent
à l'individu de définir son identité et de justifier ses
actes.
B. Les facteurs environnementaux
· Les groupes et les leaders d'opinion
Les groupes auxquels un individu appartient sont ceux qui
exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements.
L'influence des groupes intervient de trois
façons : ils proposent à l'individu des modèles de
comportement et de mode de vie ; ils influencent l'image qu'il se fait de
lui-même ; ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine
conformité de comportement, qui peut affecter les choix de produits et
de marques.
Les leaders d'opinion se répartissent dans toute les
couches de la société et sont spécialisés : un
individu jouissant d'une certaine autorité en matière de jeux
vidéo peut être suiveur sur les vêtements.
· Les cliques
Les chercheurs en communication voient la
société comme un ensemble de cliques, de petits groupes
composés de membres en fréquente interaction.
· La famille
Le comportement d'un consommateur est influencé par les
différents membres de sa famille. Il est donc utile de distinguer deux
sortes de cellules familiales : la famille d'orientation, qui se compose
des parents et la famille procréation formée par le conjoint et
les enfants. Dans la famille d'orientation, un individu acquiert certaines
attitudes envers la religion, la politique, mais aussi envers lui-même,
ses espoirs et ses ambitions.
· Les statuts et les rôles
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa
vie : famille, groupes d'amis, associations, clubs, etc. La position de
chacun occupe dans un groupe est en effet régentée par un statut
auquel correspond leurs rôles.
· La culture et les sous-cultures
La culture est un ensemble de connaissance de croyances, de
normes, de valeurs et de traditions acquises par l'homme en tant que membre de
telle ou telle société. Elle détermine de manière
fondamentale les désirs et les comportements des individus.
· La classe sociale
On appelle classe sociale des groupes relativement
homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres,
et dont les membres partagent le même mode de vie et le même
comportement.
La classe sociale constitue un indicateur composite qui
reflète la stratification sociale de la société.
Les personnes appartenant à une même classe
sociale ont tendance à se comporter de façon relativement
homogène dans leurs choix de marques et de produits sur les nombreuses
catégories telle que les vêtements ou les loisirs.
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