1.1.1.3. Les étapes du processus d'achat
Il est essentiel d'appréhender l'expérience du
client dans son intégralité, depuis la reconnaissance du
problème et la recherche d'information jusqu'à l'utilisation et
l'abandon du produit. La figure 3 illustre un modèle de processus
d'achat comportant 5 cinq phases : la reconnaissance du problème,
la recherche d'information, évaluation des alternatives
Figure 3. Les étapes
du processus d'achat
Reconnaissancedu problème
Comportement post-achat
Décision d'achat
Evaluation des alternatives
Recherche d'information
Source : nous-même
A. La reconnaissance du problème
Le début du processus est la révélation
du problème suite à des stimulus internes ou externes. Cette
première phase, intervient lorsque le consommateur prend conscience du
besoin qu'il ressent.
B. La recherche d'information
Les consommateurs recherchent souvent plus d'information sur
le produit et cette recherche peut porter sur différents sujets.
On distingue deux sortes de recherche : les sources
d'information et la dynamique de recherche.
· L'évaluation des
alternatives
Au moment où il reçoit de l'information,
l'individu s'en sert pour réduire ses incertitudes quant aux
alternatives et à leur attrait respectif.
· La décision d'achat
C'est le but du comportement de consommateur. L'individu qui
agit en tant qu'acheteur n'a qu'un seul but en tête, c'est satisfaire ses
besoins et ses désirs en acquérant des produits ou services.
· Le comportement d'achat
Après avoir acheté et fait l'expérience
du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou, au
contraire, de mécontentement. Il peut ressentir une certaine dissonance
s'il est déçu par des caractéristiques du produit ou s'il
entend des commentaires favorables sur les marques concurrentes, il recherche
alors des informations qui confortent sa décision. La communication
marketing joue un rôle de renforcement des consommateurs dans leurs choix
antérieurs vis-à-vis de la marque.
La tâche du marketing ne s'arrête donc pas
à l'acte de vente. Il est essentiel d'étudier la satisfaction,
les actions post-achat et l'utilisation qui est faite du produit.
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