1.1.2. LE MARCHE ET SES
ACTEURS
Le terme « marché » défini
comme le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande pour échanger
des biens et des services en échange de monnaie. Et du point de vue
marketing :
ü Selon KOTLER, le marché est l'ensemble des
clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.
ü Selon LENDREVIE, le marché est l'ensemble des
publics susceptible d'exercer une influence sur les ventes d'un produit.
1.1.2.1. Les acteurs d'un marché
L'orientation-marché implique que l'entreprise prenne
en compte, dans son analyse, tous les acteurs et intervenants qui, de
près ou de loin, influencent la décision d'achat du client et
font donc partie du « marché » au sens large.
Il existe 5 acteurs clés du marché : clients ou
utilisateurs, distributeurs, concurrents, prescripteurs et stakeholders ou
macro-markéting.
- Le client final ou direct
La satisfaction des besoins du client final (ou du client
direct) est évidemment le premier objectif qui rejoint celui du concept
marketing traditionnel. Le client final peut être très
différent du client direct de l'entreprise, selon qu'il s'agit d'un
marché de biens de consommation ou d'un marché industriel.
- Le client distributeur
La lutte pour le contrôle de la demande et de
l'accès au marché a toujours été un enjeu
stratégique majeur pour les fabricants et les distributeurs.
Les relations fabricants-distributeurs sont restées
longtemps celles de partenaires ayant des intérêts communs. Depuis
la montée en puissance de la grande distribution dans le secteur des
biens de grande consommation, ces relations sont devenues des relations
ambiguës.
- La concurrence
Les concurrents directs, comme la concurrence des produits de
substitution, sont des acteurs clés dans les marchés puisque
c'est par rapport à eux que l'entreprise va définir l'avantage
concurrentiel sur lequel elle base sa stratégie de développement.
- Les clients prescripteurs
Dans nombreux marchés, en plus des acteurs
traditionnels-clients, distributeurs et concurrents-d 'autres individus ou
organisations peuvent exercer un rôle important en conseillant, en
recommandant ou en prescrivant des marques, des produits ou services aux
clients et/ou aux distributeurs.
Cette optique implique que l'entreprise identifie les leaders
d'opinions et les prescripteurs clés, évalue la nature et
l'importance du rôle qu'ils exercent dans le processus de formation de la
décision d'achat et mettant au point une stratégie de
communication pour les informer, les motiver et pour obtenir leur soutien.
- L'environnement macromarketing (les autres
stakeholders)
Dans tout marché, des facteurs de l'environnement
social, technologique, économique, écologique et politique
pèsent sur le développement futur de ce marché.
L'entreprise ayant adopté une orientation-marché doit donc
développer un système de suivi de son environnement
macromarketing afin d'anticiper ces changements et de faciliter l'adoption en
temps utile des contre-mesures appropriées.
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