1.2.2. THEORIE DE LA
RATIONNALITE LIMITEE (Herbert Simon 1983)
La rationalité limitée est un concept
utilité en sociologie, en psychologie, en micro-économie ou
encore en philosophie. Ce concept porte sur l'étude du comportement d'un
individu, appelé, ici, un acteur, face à un choix. Il suppose que
cet acteur a un comportement rational, mais que cette rationalité est
limitée en termes de capacité cognitive et d'informations
disponibles.
En d'autres termes, l'acteur est rationnel s'il
préfère B à C et C à D permettant de déduire
ainsi qu'il préfère A à D. Cependant, lors d'un choix
complexe, il cherche moins à étudier l'ensemble des
possibilités qu'à trouver une solution raisonnable.
La rationalité individuelle est limitée par les
habitudes et les réflexes, les valeurs, la perception du contexte des
objectifs à atteindre, l'étendue des connaissances ; son
comportement est induit par l'information. Il réagit, cependant, aux
stimuli informationnels.
Les principes de la théorie des décisions et de
la rationalité limitée sont :
- L'information n'est pas parfaite et tout individu ne peut
maitriser ni traiter la totalité de l'information même lorsqu'elle
est disponible,
- L'individu ne cherche pas à atteindre le choix
optimal, mais il se contentera des situations satisfaisantes ; la
satisfaction remplace donc maximisation et l'effort d'assouvissement s'oppose
à l'effort de maximisation.
Moyen + but + informations = comportement
Pour expliquer le processus rationnel conduisant à la
prise de décision, Herbert propose une suite logique basée sur le
mécanisme IMC qui signifie :
§ Intelligence (I) : Processus de réflexion
qui délimite le problème et situe les éléments et
facteurs à prendre en compte,
§ Modélisation (M) : Identification et
évaluation des résolutions alternatives envisageables,
§ Choix (C) : Sélection des solutions et
choix de première solution satisfaisante.
Cette théorie a été choisie et
insérée dans notre travaille car elle nous permet de comprendre
les limites qui bloque l'utilisation de e-commerce chez les consommateurs
LUSHOIS.
1.2.3. THEORIE DE MASLOW
(Abraham Maslow, 1943)
La théorie de Maslow est une théorie de la
motivation élaborée par le psychologue Abraham Maslow en 1943. Il
y donna en 1970 une conclusion complète dans son ouvrage motivation and
personality. L'auteur découvrit que les besoins s'inscrivaient dans le
cadre d'une hiérarchie et que tous les besoins étaient
continuellement présents, mais que certains se faisaient plus sentir que
d'autres à un moment donné. C'est donc une représentation
en catégories des besoins humains, par ordre de priorité. Pour
l'auteur, les êtres humains possèdent des multiples besoins qu'il
va catégoriser en 5 niveaux et il existe une priorité suivant
laquelle il faut répondre ces besoins. D'après la théorie
de Maslow, chaque motivation humaine est initiée dans le but de
répondre à au moins un des besoins fondamentaux qu'il
énonce dans sa théorie.
Figure 6 : Pyramide des
besoins de Maslow.
Source : nous-même
1. Besoins physiologiques
Les besoins physiologiques directement liés à la
survie de l'individu, ce sont typiquement des besoins concrets (manger, boire,
se vêtir, se reproduire, dormir...).
2. Besoins de sécurités
Les besoins de sécurité proviennent de
l'aspiration de chacun d'entre nous à être protégé
physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexe dans la mesure
où ils recouvrent une part objective « notre
sécurité et celle de notre famille » et une part
subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos anticipations
qu'elles soient rationnelles ou non
3. Besoins d'appartenance et d'affection
Ce sont les besoins d'appartenance à un groupe qu'il
soit social, relationnel ou statutaire. Le premier groupe d'appartenance d'une
personne est la famille.
4. Besoins d'estime
Les besoins d'estime correspondent aux besoins de
considérations, de réputation et de reconnaissance, de gloire. La
mesure d'estime peut aussi être liée aux gratifications
accordées à la personne.
5. Besoin de s'accomplir
Le besoin de s'accomplir correspond au besoin de se
réaliser, d'exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel
dans tous les domaines de la vie.
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